大陸│芭比在大陸慘敗

大陸

在全球銷售超過10億件,收服無數女孩心的芭比娃娃,在2019這一年滿60歲了,但在這傲人成績的背後,大陸的貢獻似乎不大。

界面新聞報導,2009年3月,芭比用一家上海最繁華地段的六層旗艦店,正式又華麗的宣告進入大陸市場。

這家旗艦店面積3,500平方米,整體外觀和店內裝飾都是鮮豔的芭比粉和閃閃發光的水晶燈泡,還有一個巨大的旋轉樓梯。店內販賣1,600多種芭比產品,包括一系列的周邊商品:電子產品、珠寶,另有芭比風格的餐廳和水療美容中心。芭比的母公司美泰(Mattel)將其 定位成「獨一無二的女孩購物體驗中心」。

當時美泰對芭比在大陸市場的成績深信不疑。旗艦店開張前夕,芭比娃娃的總經理Richard Dickson對媒體表示,「當你去上海時,那裡的母親對芭比娃娃簡直是愛不釋手。」

不過美泰評估錯了,2010年,芭比上海旗艦店的銷售目標從2009年3月開店之初下調至少30%。到2011年,在開店僅兩年後,這家旗艦店宣告停業。美泰如今沒有在大陸設立子公司,而是透過代理商將玩具賣到大陸,銷售管道主要集中在玩具門市(比如玩具反斗城)和賣場中。

芭比售價過高

芭比娃娃的首家旗艦店遇挫,最直接的原因是比同類玩具貴。大陸的父母在當時對於玩具價格格外敏感。一位北京的玩具經銷商說:「一個芭比娃娃最便宜也要人民幣(下同)69元,絕大部分是200元。我們賣一個更漂亮的娃娃才30多元,你說哪個賣得好?」

此外美泰犯了個錯。他們觀察到幅員遼闊的大陸,成千上萬的家庭有大量的玩具需求,卻忽略大陸父母更希望孩子(5至16歲)努力學 習,而不是玩。華爾街日報曾寫到,「在大陸,玩耍和學習就如同油和水,互不相容」。因此在大陸,益智玩具永遠賣的更好。縱使到今天也是如此,美泰的幾個主要產品線中,在大陸銷量最好的是嬰幼兒益智玩具費雪(Fisher-Price),美泰正開發的智慧玩具也是走「教育」路線。

文化差異不同

在大陸市場,芭比的文化認同感幾乎為零,在人們看來只是個和學習無關的漂亮美國妞,就只是像可口可樂、麥當勞、肯德基一樣,是美國消費主義的象徵。創造者賦予芭比的獨立形象,並未植入大陸消費者的心中。還有芭比的性感也成了「原罪」。在性教育和性別意識發展較晚的大陸,芭比的窈窕曲線和她的性感服裝在大陸媽媽看來都太過頭了。

「芭比在中國遇到的文化陷阱」分析,大陸女孩是玩布娃娃長大的,這些布娃娃往往毛絨絨胖乎乎的、被模糊了性別、折射出嬰兒意象。芭比還有個男朋友Ken,有的家長在給孩子買了芭比娃娃後,會拒絕給孩子買Ken娃娃,因為那個年代的父母很難接受,自己的女兒給一個仿真裸體男娃換衣服,還讓他們談戀愛。

其實美泰為了上海旗艦店推出過一款叫「玲(Ling)」的芭比娃娃 ,但這個穿著粉紅色裙子、黑頭髮的上海女孩還是沒讓大陸消費者買單,因為她們覺得Ling是「美國人心中的上海女孩樣子」。

美泰另一個試圖讓芭比的形象與大陸消費者更近的方式:曾推出以范冰冰為原型的娃娃,後來又為演員關曉彤、大陸前女排隊長惠若琪、華裔芭蕾舞者譚元元訂製芭比娃娃,作為鼓勵年輕女性大膽追夢的宣傳,但最後還是失敗了。

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