大陸│安踏的版圖擴張之路

大陸

30年前成立在窮鄉僻壤的安踏體育,如今卻與國際運動品牌巨頭愛迪達(Adidas)和耐吉(Nike)競爭。

為此,安踏最新採取的一項動作,就是以56億歐元鉅資收購芬蘭公司Amer Sports。

英國金融時報報導,安踏近日透過牽線投資者財團,以56億歐元成功收購Amer Sports,收購的股份約占Amer Sports所有股份及投票權的94.98%。這個財團除了安踏,還有大陸互聯網巨頭騰訊,執掌Lululemon的加拿大商人Chip Wilson、私募股權投資公司方源資本。透過這筆交易,安踏將藉此將包括Wilson網球拍和Louisville Slugger棒球棒在內的多個品牌收入麾下。

安踏首席執行長丁世忠表示,收購Amer之後,安踏未來在全球擴張方面肯定會有所改變。

多品牌戰略 壯大聲勢

報導稱,2008年北京奧運會後,當時安踏在大陸市場的最大競爭對手:李寧(Li Ning)開始推出更昂貴的產品,並積極進行海外擴張,但結果卻鎩羽而歸。李寧進軍國際市場的失利,曾讓安踏對於走出海外抱持謹慎態度。

但大陸業內人士指出,時至今日,大陸運動服裝公司經營上已經更加成熟,並逐漸改變低成本模仿的做法。歐睿國際資料顯示,過去5年,大陸運動服裝銷售額成長了一倍,如今僅次於美國,這讓大陸品牌得以實現巨大的規模經濟,並有實力為跨國交易建立現金儲備。

尤其近幾年得益於大陸消費者收入提高,以及更熱愛運動,2018年大陸運動服裝市場的銷售額達到人民幣2,650億元,而安踏的市場占有率約為10%,在大陸業者中排行第一,但排在愛迪達和耐吉後面。

報導指出,為了與愛迪達和耐吉一爭高下,安踏每年將營業收入的5%以上用於研發,但卻一直難以打造像歐美品牌那樣高端的聲譽。諮詢公司Mintel表示,這很可能與大陸消費者認為安踏「實用,而不是時尚、被渴望擁有」。

為了進軍高端市場,這些年安踏收購了其他公司產品在大陸的商標使用權,譬如在2009年買下了義大利品牌Fila的商標使用權,分析師估計斐樂銷售額占安踏營收的三分之一。2016年,安踏與日本冬季運動品牌Descente組建合資公司,一年後又與韓國戶外品牌Kolon Sport組建合資公司。

分析師表示,安踏採用的是多品牌戰略,而不是依賴單一品牌的增長。同時,安踏經營多個品牌的經歷也有助於其擴大Amer在大陸的銷售額,目前Amer在大陸市場的銷售額占其總收入的5%。

自有品牌推向海外

在顧好自家市場的同時,安踏希望在海外推廣其自有品牌。安踏在2016年挖走前愛迪達籃球鞋設計總監Robbie Fuller,之後與金州勇士隊明星Klay Thompson簽下為期10年的代言合約,而Klay Thompson代言的產品會是安踏在國際舞台上立身的第一步。

招銀國際分析師胡永匡表示,收購Amer是安踏全球化戰略的一部分,從安踏本身來說,它也希望能借助這筆交易,從一家全球化程度更高的集團身上學習。諮詢公司Roland Berger指出,與過去李寧進軍不熟悉的國外市場相比,安踏將借助Amer的經營經驗和資源,擴大其在國際上獲得成功的機會。

你可能還喜歡