泰昇國際 捨外銷搶內需老少通吃

潛藏在2020年新南向1000大排名中的泰昇國際,在國內知名度不高,在越南、柬埔寨的紙尿布市場卻饒富盛名。其所打造的嬰兒及成人紙尿布品牌「UNI DRY優力寶」及「SunMate大長巾」分別為越南前三大、柬埔寨第一大的領導品牌。

有別於大多數將新南向視為工廠、生產基地的台商,2001年於越南胡志明市成立的泰昇國際,創立起始就瞄準越南當地市場。在外來品牌大廠雲集的市場中,開拓藍海、深耕,成功打造東協紙尿布王國。

2018年泰昇越南營收15.75億元,成長6.69%;稅後淨利2.88億元,純利率18.31%,淨利成長率10.95%.。2017年在金邊設立WINSUN(排名934),營業額達1.35億元,稅後淨利1826萬元,純益率為13.5%。亮麗成績單背後,泰昇國際創辦人戴朝榮是最大的推手。

畢業於明志工專工業管理的戴朝榮,1990年代初期曾在臺灣一家大型成衣上市公司服務。這家成衣廠後因轉型以自動化設備為主的紙尿布,戴朝榮時任董事長特別助理,因而有機緣掌握從國際原材料供應商、設備製程、客戶市場等生產到銷售的供應鏈。

後因服務公司下市之故,戴朝榮赴美進修、回台後決定自行創業。本想從熟悉的紙尿布產業開始,但顧念原來東家的栽培,決定從事磁碟片的國際貿易。經營電子產品的過程中,悟出「走避紅海、拓展藍海」以及「隔行如隔山」、「創業一定要從自己熟悉的產業入門」。戴朝榮決定先從國際紙尿布材料大廠的「亞太地區代理」出發,從國際大廠不去的市場開始。

1990-2000年間,國際品牌紙尿布大廠只在先進國家大城市駐足,中國大陸、東協等地區可謂是處女市場。「開發當地客戶,不能只賣原材料,還得從自動化生產機械設備的整廠輸出、技術團隊整合、專業人士網羅等服務在內。」戴朝榮回憶代理國際材料大廠的五、六年間,協助大陸、東協各地不少當地的紙尿布廠商、成功的開拓本地市場。

2000年間儘管越南當時人口雖僅7,000多萬人(現已近9600萬人),但生育率很高。從紙尿布產業發展軌跡看來,「越南市場潛力雄厚,極具未來性」。盱衡自身資源、市場潛能,戴朝榮遂決定在國際大廠視為邊陲的處女地區,複製以往扶植客戶紙尿布設廠經驗。

2001年戴朝榮放下收入豐厚的代理業務,將200萬美元的積蓄、以最適合的規模、有效組合生產設備,在越南胡志明市設廠,成為越南首家嬰兒尿布專業製造商;聚焦已見雛形的「中產階級」。「大廠不放在眼裡的市場,不派最好人才、不投入資源,贏的機會才會大。」戴朝榮說。

建立英語平台、在地化國際化經營團隊

由於紙尿布生產全係自動化機械設備,當時臺灣技術人才多不願意前往。有著與言語及溝通優勢的戴朝榮,決定全面啟用當地生產及市場開拓人才,建立以英文為工作平臺的跨國籍企業;其國際化及在地化的經營策略,促成泰昇設廠第二年即獲利的關鍵。

越南地形狹長南北3,000公里,留美工業管理碩士、身段柔軟的戴朝榮親自領軍,在沒有現代化公路連接、國際大廠經銷商卻步的城鎮間撒網,布下百餘經銷商,建立超過3萬家「柑仔店」綿密的銷售渠道。以「定價比國際大廠進口品便宜兩至三成」、「弱勢團體慈善捐助」等犧牲毛利,用讓當地民眾消費得起的價格策略深耕。

「經銷商是我們的樁腳,消費者是選民,廣告文宣猶若空軍,贈品與促銷活動是海軍,醫院、大型工廠公司行號就用特種部隊。我用品質、功能、價格,讓消費者滿意。」戴朝榮掌握台灣選舉精義,讓泰昇從沒沒無聞,變身為當地人國民品牌之一,僅次日本嬌聯(Unicharm)、美國金百利克拉克(Kimberly-Clark)以及美國寶碱(P&G),在越南嬰兒紙尿布市場排名第四。而成人紙尿布更是僅次日本嬌聯而為第二大品牌。

戴朝榮深悉紙尿布為民生產業,有別於講求生產成本的代工製造業;品牌通路建立及維護至為重要。其間涉及human touch,亦即消費者感受、認知與企業形象等細緻、具體而微的連結。為了融入當地、不蓋工廠宿舍、不住豪華別墅,他選擇與當地中產階級人民一起住公寓。親身與街坊鄰居互動、做市調,取得第一手市場資訊。把行銷資源拿來扶貧,做慈善,與當地學校、社區、孤兒院、社福單位等密切往來。捐助紙尿布給孤兒院、免費供應員工家屬,認養上百位孤兒;獲得當地民眾認同、提升企業形象同時,博得「比越南人還愛越南人」的稱謂。513暴動時,員工自組守候小組,巡廠、戒護,泰昇在整起事件中未曾受損。

佈局柬埔寨

「緊鄰越南、人口1600萬、比台灣小的柬埔寨,非常合適台灣中小企業發展。」做足市場調查與評估,2014年決定金邊設廠,2017年底投產,第一年營運就有獲利;由於長期與當地總代理一起合作紮根經營品牌及通路,多年來一直是柬國嬰兒及成人紙尿布的第一品牌。

近年來隨著越、柬經濟快速成長(肺炎疫情前越南連續五年GDP年成長超過6%,柬國亦然),民間消費能力崛起,帶動集團營收。泰昇決定鮭魚返鄉、2017年產品進軍台灣同時,也回臺上市。目的不在籌資,而是因應國際與區域發展的擴張;以及目標「越、泰、緬、寮、柬等五個北東協的中南半島國家市場,藉由上市後增加實力、進軍國際。」並也藉此回饋專業經理人,無償配股給近40名同仁(泰昇於越、柬、台三地團隊,現有千名人員)。2020年並選任越籍資深女性優秀幹部擔任董事。

2019年是泰昇國際豐收年,營收成長13%,獲利成長16%。為深入中南半島市場,2019年底新加坡全資子公司增資350萬美元,以備足資源。為提升競爭力,2019年下半年計畫購併一家法國醫療衛材品牌商,以藉此進入東協高端通路、轉進歐洲市場做準備。並計畫購買原料廠,為垂直整合、提升營運績效鋪路(目前皆因疫情影響,無法進行實地訪查Due diligence而延緩)。為因應全球環保趨勢,也與可分解材料技術開發應用的廠商談合作。與企業各方關係人stakeholder保持正向、友善、積極的關連與協作,戴朝榮說,「友善地球、為環保盡力,為泰昇的企業永續經營之道。」

肺炎疫情影響下,今年首季獲利仍創新高,原因之一為營收佔比近50%的越南,疫情控制得當,民生必需品需求穩定成長;且首季原物料成本下跌,毛利率衝高到37.56%;比2019年同期提升10個百分點,創下單季新高記錄。加上柬埔寨業績也能維持穩定成長,疫情間泰昇趁勢推出抗菌、消毒新產品,回銷台灣;以及對供應鏈的掌握警覺,儘管疫情險峻,仍創佳績。

來自台灣、紮根東協,從區域出發,面向國際,泰昇國際實為新南向台商標竿。

泰昇國際擘劃新南向
泰昇國際擘劃新南向

(文/刁曼蓬)