林耀民:Klook三策略 找到疫情下生存之道

新冠疫情延燒不止,跨境旅遊業淪為重災區。不過,新型態的旅遊電商是數位原生產業,因此能在衝擊之下彈性應變、快速轉型。Klook台灣資深市場行銷總監林耀民表示,近兩年來Klook專注在國旅開發,並增加道地的特色體驗行程,包括如宅度假、郵輪和租車等新商品,同時透過三大策略,成功在衝擊下找到與疫情共處的生存之道。

2021年雖本土疫情爆發,但Klook的國旅營收,逆勢超越疫情前(2019年)整年度營收表現、月活躍用戶數量亦遠超過疫情前的規模。

去年業績逆勢翻倍成長

疫情延續超過二年,位於「海嘯第一排」的餐飲與觀光旅遊業幾乎快滅頂。尤其2021年5月台灣本土疫情突然爆發,讓原本旅遊業賴以維生的國旅訂單,一夕間又瞬間歸零。林耀民直說,「我們一度覺得消費者不見了!」,所幸,隨著後來國內疫情逐步趨緩,加上Klook策略調整,僅用二個月業績就反彈回升,帶動Klook 2021年整體銷售與預訂數量較2020年增二倍之多。

談到近兩年與疫情共處的生存之道,Klook主要有三大策略。首先是專注深化國旅產品。林耀民說,過去沒有疫情的時候,Klook都以出入境的產品為主,國旅並不是經營重點。疫情衝擊下,Klook轉向開發當地特色行程為主,同時擴張產品線,包括新加入飯店住房、高鐵國旅聯票等交通類產品,也加入如大型展演活動,涵蓋玩樂、住宿、交通等,深度耕耘國旅市場。

此外,為因應反覆不定的疫情,Klook將平台上許多商品加上「彈性規劃、免費退改」政策。Klook全球數據顯示,標註有「免費取消」的商品轉換率是其他商品的14倍以上。而去年Klook也推出能「先買後訂」的線上住宿券,在本土疫情逐漸獲得控制的7、8月,每個月平均流量增長達到疫情時的五倍。

第三個策略,則是幫助供應商數位轉型。林耀民說,旅遊供應商過去數位化程度不足而錯失許多訂單,Klook看到供應商的困難,推出全新品牌「Flickket」,提供專屬技術,支援商家數位轉型。自2020年至今,加入Klook以推動數位轉型的商家數量成長了八倍。

舉例來說,新世代的旅客消費模式與過去不同,更多人期待從頭到尾「無接觸」的使用體驗,不過目前多數商家都缺乏相應的技術。透過Flickket,商家可以直接使用無接觸離線結帳功能,目前該技術已經在亞洲20多個景點使用。

此外,Klook也與Google觀光景點(Google Things-to-Do)整合,讓消費者查找資訊、結帳都能一鍵完成,對台灣商家來說,則可提升能見度,讓更多國際旅客看見。

疫後旅遊仍是硬需求

近期,台灣本土確認案例衝破新高,不過隨著疫苗接種普及,加上政府與民眾態度改為與病毒共存,林耀民對2022年疫情過後的旅遊復甦仍然抱持正面樂觀看法。觀察2022年疫後旅遊趨勢,林耀民認為,旅遊仍然是「硬需求」,而三~五人的小團出遊、戶外行程、自行租車的模式將會是疫情下的主流模式;此外,在疫情狀況反覆之下,具有彈性退改政策的商品也將持續受到消費者歡迎。

在消費者部分,林耀民則觀察,疫情過後,用戶將更精打細算、更重視購買行為所創造的價值,簡單來說,就是追求「物超所值」。「例如預訂住房送SPA券、預訂租車買貴退差價等、預定交通票券送咖啡等等」,都會是相當受歡迎的商品。

另一部分,時間長但步調緩慢的「慢旅行」(Slow Travel)逐漸流行。如果從國外部分已開始恢復跨國旅行的地區來看,旅客似乎盡可能拉長遠離家園的時間。

GlobalData數據顯示,超過十晚的旅行(22%)比一~三晚的短暫休息(14%)更受歡迎;加上愈來愈多人習慣遠距辦公,「數位遊牧者」比例升高,也進而推升對長期間旅行的需求。

國旅新玩法 國外旅客也會愛

疫情封鎖國境,當出國無法成為旅遊選項,國旅自然變得相當熱門。旅遊電商Klook台灣資深市場行銷總監林耀民認為,近兩年來台灣的國旅「先量變、再質變」,更多道地新玩法被發掘。隨各國陸續放寬旅遊限制,等國門重新打開,Klook近二年開發的特色國旅商品,透過Klook平台上翻譯、貨幣、客服等技術支援,就能快速轉換成國外旅客也喜歡的商品,迎接旅遊產業疫後新契機。

林耀民過去曾擔任LINE台灣資深行銷經理,2018年加入Klook即碰上世紀疫情。林耀民說,疫情雖帶來挑戰,但也讓團隊訓練出「敏捷、小步快走、隨時調整」的能力。林耀民鼓勵團隊「勇敢地犯錯」,大膽提出各式想法、經歷失敗再站起來面對挑戰。

舉例來說,Klook在疫情爆發後即轉做國旅,林耀民觀察,疫情還沒出現之前,「大家對國旅的認知比較兩極,一是公司或里民辦公室等團體旅遊,一行人包車包行程到固定景點去玩。另一種近乎『裸遊』,買了車票,到定點再去問問當地有什麼好玩的。」林耀民說,這樣的模式,在商家與消費者間存在巨大的資訊落差:消費者不知道有什麼可玩,商家也常因為客人沒有即早預訂而無法接單。

因疫情關係,所有人被迫待在國門內,帶動國旅型態出現巨大改變,新穎又道地的玩法不斷被開發。林耀民舉例,許多人會去拜月老求姻緣,Klook將台南四間月老廟串起來,包括大觀音亭、重慶寺、大天后、祀典武廟,每個月老都有不同的「專業」,「例如大觀音亭闊嘴月老專門幫人說媒、祀典武廟拐杖月老則是負責斬斷爛桃花,專打小三、小王。」,「而這樣新的玩法,除了很符合台灣年輕人的需求以外,對於東南亞華人、香港的旅客來說也很新鮮,未來國際旅客入境後,也會是一大亮點。」

玩台北也有新選擇,常在台北街頭看到的雙層觀光餐廳巴士,現在可由全景玻璃天窗一覽信義區夜景,還能在車上享用五星飯店美食,林耀民表示,這樣的產品對入境旅客來說,相當新鮮有趣。Klook已做好準備,把亮點產品整理好,國門重啟即可擁抱出入境旅客需求。


林耀民小檔案
◎現職:Klook台灣資深市場行銷總監
◎學歷:台灣大學政治系、雙主修經濟
◎經歷:LINE台灣資深行銷經理、MeMe直播品牌公關總監
◎興趣:工作之餘也是深度旅遊愛好者,曾於美國、日本、中國、韓國、新加坡、馬來西亞、泰國等世界各地自由行外,更曾經在一年間重複造訪日本超過十次,體驗當地生活與冒險