路易莎黃銘賢 沖出平價精品咖啡傳奇

本土連鎖咖啡路易莎9月17日登錄興櫃,股價一度飆上200元,站上類股股后成為熱門話題,而路易莎咖啡創辦人暨董事長黃銘賢,沒有家世、高學歷與財團支持,從5坪巷弄小店白手起家,到超越國際知名品牌,在競爭激烈的咖啡市場中,帶領路易莎524家門市,躍居台灣連鎖咖啡龍頭,進軍資本市場又是一大驚奇。

「要創造競爭優勢,勇於逆向思考與危機入市」,黃銘賢說,2007年創業十年間,歷經各種衝擊與磨難,包括咖啡期貨大漲三倍、超商廉價咖啡大戰等,直到近五年,才找到成功的品牌定位與競爭優勢,爆發蓄積多年的能量、飛速成長。

「精品咖啡平價化」,是路易莎品牌定位。早期台灣咖啡市場,大致分廉價超商咖啡與高價的國際品牌,唯獨缺少「精品平價咖啡」;連鎖咖啡業者中,辛苦烘豆14年、且熟悉門市經營的黃銘賢始終認為,想讓咖啡成為現代人的日常,咖啡就不應該是高價品,因此,「精品咖啡平價化」成為路易莎核心價值,並藉由「全方位生活」提供全餐飲的多樣化特色門市,擴大市占。

2016年是路易莎的轉捩點,那時大型連鎖餐飲逐漸縮減門市空間,黃銘賢卻看到了商機。「需要場域的消費者何去何從?」,逆向思考為路易莎開創新局,並從巷弄小店轉為街邊大店,同時免費提供插座、閱讀與交誼環境,成為每個人的「Second House,Second Office」。路易莎並規劃一條龍提供全餐飲自產自銷,並設有烘豆廠、麵包廠、烘焙廠、餐食廠及物流中心,導入最現代智慧化供應鏈,達到快速精準的規模經濟,此舉也為門市省下不少作業空間,增加更多座位。

「不只賣咖啡,更經營生活」,路易莎顛覆過往咖啡館經營模式、並與更多人分享平價好咖啡,提供無油煙餐點,咖啡與生活結合,早餐業績占了總營收逾三成。年輕人喜歡在門市K書或聚會,經常座無虛席。

「消費者坐那麼久,怎麼賺錢?」,黃銘賢舉輔大門市為例分析,該店40坪時僅30多萬業績,擴大150多坪後,營業額就邁向200萬,環境好客人久坐會再消費,提高了客單價。每天有超過一萬人在路易莎讀書、工作,黃銘賢「不在乎座位的周轉,只在乎座位的價值」。

路易莎擴展了消費層,品牌也年輕化。根據路易莎140萬多名黑卡會員中,40歲以下占了七成,20、30歲逾三成。為培養未來主顧客,路易莎陸續進駐台大、北醫大、東吳、台科大、清大等十多所大學,創下超高的日營利,成為路易莎展店新藍海。

路易莎在老社區發現地方創生新契機,疫情期間仍積極展店,當別人害怕而退出市場時,黃銘賢藉此爭取到更好的展店條件,甚至有房東提供半年免租金,希望路易莎能將老舊房舍再造新象。社區創生概念的門市如台北萬華東園門市、士林門市、建成圓環門市、天母米蘭門市等,不僅成為老社區新指標,附近居民也十分喜愛新生活聚會場所,疫情趨緩後,這些店業績高於一般街邊店。

數位行銷也是路易莎成功擴張關鍵。門市逾200家時,路易莎連一個會員也沒有,直到2017年底,跳脫同業採封閉式App系統首創推出「虛擬黑卡」,利用強大擴散性的開放式社群平台經營會員經濟。虛擬黑卡在FB推出首日就締造單日自然觸及超過300萬等空前紀錄,一夜之間就有10多萬人線上申請會員,奠定路易莎在數位發展的領先地位,帶動業績翻倍成長外,更透過會員分布的大數據分析,幫助產品年輕化與展店的準確度。

針對疫後的零接觸消費趨勢,路易莎黑卡也再進化創新,可以跨社群整合全球兩大平台FB及LINE,達到訂餐與支付等功能,儼然如店家的行動POS,能即時掌握消費資訊分析,達到精準行銷,同時提供更美好的消費體驗,客人入店不用排隊,先坐下用手機點餐。「用科技賣咖啡」,讓消費者方便、門市人員點單步驟簡化,能更用心沖煮一杯好咖啡,保留黃銘賢心中咖啡館的人文價值。

莊園手沖滋味 圈粉無數

2014年路易莎開始發展加盟體系,過去,幫路易莎賣咖啡的都是創辦人黃銘賢的「親友團」,那年他開始進口國際知名的莊園豆,自行烘焙推廣手沖咖啡,由於味道更勝超商機器煮出來的配方豆咖啡,又以平價提供給消費者,使路易莎創造了與眾不同的定位與價值,立即吸引咖啡愛好者加盟。加上前兩年都沒有收加盟權利金,以咖啡豆供應為主,路易莎到2016年底迅速從45家竄升到268家門市。

「賣咖啡不是按下咖啡機、遞給消費者就完成了」,在路易莎,門市人員或買豆回家的消費者,都能沖出一杯好喝的精品莊園咖啡。黃銘賢為推廣精品莊園咖啡,路易莎至今仍是台灣唯一堅持手作咖啡的連鎖咖啡品牌,擁有專屬的國際級尋豆師,嚴選世界頂級莊園咖啡近百種,2020年進口精品咖啡豆達230噸,在地烘焙現煮提供超過1,100萬杯精品咖啡,為同業之冠。

日曬耶加是路易莎單品咖啡推廣的里程碑,2014年第一次就買了半個貨櫃、推出尋豆師系列。豆子不便宜,當年喝單品咖啡的人很少,用力賣了半年才銷售完。而薩爾瓦多則是路易莎第一杯莊園級拿鐵,團隊歷經半年才烘出令黃銘賢滿意的甜度、香味。如今台灣咖啡館隨處可見日曬耶加,路易莎長期耕耘為台灣帶來更美味、平價的咖啡香。

2018年路易莎開始透過黑卡,每兩個月至少推出兩款以上的全球頂級單品手沖,不僅以優惠價推廣,並詳細說明產區莊園、處理法、烘焙度及風味。如世界冠軍咖啡品種的翡翠莊園藝伎,更以6折回饋給咖啡愛好者,每每造成熱銷,引領市場品嘗精品咖啡的風潮,也帶動路易莎莊園手沖三年成長了24倍,精品濾掛更成長超過30倍。

近年台灣莊園咖啡豆的栽種技法更成熟並受到肯定,身為市場龍頭的路易莎為支持在地咖啡文化,即便產量較少或價位偏高,亦準備好一套推廣計畫,甚至考慮採取契作的方式,加上研發多年的獨到處理法及烘焙方式,希望能夠展現台灣咖啡的美好,也期待消費者更加支持路易莎即將推出的台灣莊園咖啡系列。


黃銘賢小檔案
◎現職:路易莎董事長
◎出生:1978年
◎學歷:銘傳大學會計系
◎經歷:星巴克店員、義式企業業務
◎興趣:烘咖啡豆、打籃球
◎座右銘: 築夢踏實