劉慧娟 讓淘寶更有台灣味

網購剁手族一定聽過「淘寶」名號,許多人在此尋找新奇、高性價比商品,但也不少人苦於跨境門檻退避三舍,如何拉近與台灣用戶的距離,任務落到負責經營淘寶台灣站的天貓淘寶海外台灣總經理劉慧娟肩上。

加入電商巨擘13年,劉慧娟從頭參與了阿里台灣辦公室的成立,也曾赴阿里杭州總部工作,更在B2B、B2C不同模式的電商業務有過歷練,稱得上是最懂阿里電商的台灣人,因此成為連結台灣與淘寶最合適的造橋者。

在台灣談到淘寶,不少民眾還是相當陌生,「甚至很多人覺得淘寶已經離開台灣。」劉慧娟指出,主要是之前阿里集團授權給英商克雷達在台經營的「淘寶台灣」電商,在2020年底結束營運時,引起了廣泛討論。

實際上,做為跨境電商的天貓淘寶海外台灣站,早在2018年就取得執照,且每年提交報告給主管機關,保證合法經營業務,讓用戶放心「剁手」。

如同多數人想像,用戶在淘寶下單,大陸商家產品跨海來台的模式,正是由天貓淘寶海外台灣站所負責推廣。目前台灣是天貓淘寶海外在全球七個重點營運的市場之一,規模排名第二,可見台灣用戶對淘寶的喜愛。

對於台灣用戶熱衷淘寶的現象,劉慧娟闡述:「平台上可跨境銷售的商品多達27億sku(存貨單位),這種全球罕見的體量,完全能滿足不同消費者的多元需求,這正是天貓淘寶無法被取代的競爭力。」

27億sku商品武器庫上膛

劉慧娟分析,有些海外市場很「天貓」,更偏好品牌官方店的商品。而台灣用戶最大的特色卻是非常「淘寶」,對於貨品探索程度高於其他地方,主動在商品庫中逛街,尋覓新奇有趣、屬於自己獨特個性的寶物。

這27億商品如同武器庫,成為淘寶靈活調整行銷策略的最大戰力。如近期的「618」購物節,因應台灣疫情、民眾減少外出的狀況,劉慧娟帶領的團隊便從中選出適合居家辦公、居家健身、居家服侍毛小孩的特色商品,成為活動主打。

只是一些用戶對淘寶的跨境購物心有隔閡,部分不習慣簡體字介面,更多是不懂物流金流複雜操作。「合單集運怎麼選?」「是不是沒有支付寶不能買?」成為最常見的問題。

如何幫這些淘寶苦手越過門檻?劉慧娟表示:「與其教會用戶們跨境網購,不如我們轉變成用戶熟悉的購物型態。」也因此,天貓淘寶海外設定三大方案,跨境百萬包郵、物流提速、瀏覽與支付體驗升級,分別簡化物流操作、確定物流時效、改善付款與購物,直接讓淘寶的使用轉型成充滿台味。

改善金流、合單集運問題

首先是化解民眾對跨境操作的不熟悉,劉慧娟指出,團隊在淘寶台灣站設立跨境百萬商品包郵專區,現已匯集近千萬商品,台灣用戶只要在專區中買滿一定額度,就能免郵資、不用合單集運等複雜跨境手續,單純等貨上門就好。

跨境百萬包郵專區首次是在2020年「雙12」購物節亮相,劉慧娟說:「當時正好疫情後,民眾有許多購物需求,當時推出可說是恰逢其時。」最終這項低門檻、包郵的方案也創造龐大訂單。

針對網購的核心問題「物流」,劉慧娟解釋,撇除速度,其實很多人擔憂的是跨境物流的不確定時長。綜合考量下,4月推出了雙北2日達服務,提供雙北用戶快捷型空運物流服務,並保證2日內送達,否則主動賠付。這項計畫獲得熱烈迴響,劉慧娟指出,之所以能達成驚人物流速度,也歸功於與台灣物流夥伴的多年默契,雙方長期互惠合作下,帶給在地用戶更好的體驗。

談到體驗升級,淘寶在支付上持續擴大與台灣金融機構的合作,使用戶能拿起自己習慣的信用卡、回饋卡在平台上方便購物。

網購體驗過程 趣味橫生

「另一個重點是購物體驗。」劉慧娟描繪:「對我們來說,網購不僅是買完東西就走,而是連過程都該充滿樂趣。」所以在淘寶平台上,不時有互動養虛擬貓、AR遊戲、直播等趣味體驗,希望用戶能愉快地徜徉在27億商品展示架中。例如淘寶年初就曾製作導購直播,讓命理師介紹開運商品,在整個亞太區有熱烈迴響。

為了讓用戶更輕易在商品中找出寶物,劉慧娟規劃與運動、旅遊等不同產業生態夥伴進行選物合作。「我們希望透過本地的創作者、合作夥伴,讓淘寶台灣站有更多在地風格,各方共創生態環境,提供消費者更好的娛樂體驗。」

劉慧娟笑說,自己其實沒有任何業績、GMV的壓力,「我就只負責讓台灣消費者開心。」對她來說,工作就是讓台灣用戶認可淘寶、喜歡淘寶App、在淘寶上購物有如實際逛街的歡樂感覺,如此才能不為業務設限,拉攏物流、金融、內容等各種生態夥伴共同茁壯台灣電商環境。


劉慧娟小檔案
◎現職:天貓淘寶海外台灣總經理
◎學歷:政治大學EMBA全球企業家組(就讀中)、中山大學中文系
◎經歷:天貓進出口團隊-天貓淘寶海外台灣站、阿里巴巴港台B2B出口跨境業務、阿里巴巴B2B國際業務-產品團隊、市場部、阿里巴巴B2B台灣銷售運營團隊、台灣金牌供應商項目經理
◎興趣:馬拉松、潛水、追劇


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