COSTCO亞太區總裁張嗣漢 寫好市多千億傳奇

從不打廣告、也鮮少在媒體上曝光,全台唯一採收費會員制的美式量販通路好市多(COSTCO),插旗台灣23年來業績連年成長,2020年上半年更不畏疫情逆勢成長20%。全台僅13家分店的好市多,不僅有全球獲利第一的「店王」,會員續卡率高達95%,在即將出爐的2020年會計年度財報中,業績更直逼千億大關,寫下零售業傳奇的一頁!

好市多以全球採購優勢及獨有的會員制度,在台灣築起一道很高的進入門檻。好市多亞太區總裁張嗣漢接受本報獨家專訪時表示,台灣好市多會員平均客單價3,000元,是其他賣場的三倍;平均總毛利只抓10%左右,當中還要支應人事、租金、水電、物流等各項營運成本,「這在同業是最低的,幾乎沒有人可以copy COSTCO的模式!」

根據好市多2019會計年度(截至2019.9.1),台灣好市多年營業額約840億元,張嗣漢表示,今年因疫情因素成長更快,最新2020會計年度的前十個月業績年成長16.6%。以此成長趨勢估算,台灣好市多年營收千億已近在咫尺,加上11月即將開幕的北台中店,整體營業額要超過千億,幾乎毫無懸念。

堅持小細節 疫情期間逆勢爆發

之所以能在疫情期間逆勢成長,張嗣漢認為有兩大關鍵,一是堅持不斷貨,特別是生鮮、食品類不惜空運也要穩定供貨,這對進口商品比重高達50%的好市多是相當大的挑戰;二是安全衛生,賣場所有跟食物有關的人員都全副武裝,帽子跟口罩都是基本配備,帽裡還加了一層網帽。

其他還有更多顧客看不到的「堅持」,包含烤雞等熟食產品只能在架上2個小時,逾時就報廢;員工在處理生肉時,切完牛肉換切豬肉,刀子跟砧板都須清潔消毒過。而這些標準作業流程一年365天都要嚴格落實,張嗣漢說:「堅持讓我們多一分成本,但很值得,因為顧客更加放心!」

事實上,早在疫情前,台灣好市多的表現就是全球矚目的焦點!在全球好市多將近800店中,台灣就有三家(內湖店、中和店、台中店)獲利排名前十大,其中,台中店更是全球好市多獲利第一名的店王。瞄準中部龐大的消費力,好市多籌備多時的北台中店即將在台中北屯區開幕,成為全台第14家分店。張嗣漢更評估,台灣市場長遠有機會開到20家店規模。

究竟好市多有怎樣的成功之道,可以立足台灣市場23年業績不墜,即使從不打廣告卻是網友討論度最高的賣場,無論商品或促銷活動屢屢掀起話題,在網路社群媒體上,「好市多」三個字更幾乎等於點閱率的票房保證,代表消費者關注度極高。

又好又便宜 五大成功關鍵

要談成功之道,必須回到好市多的本質。張嗣漢指出,好市多最重要的核心理念跟競爭優勢,就是「致力為顧客創造最大的價值」,而這個價值就是:讓顧客用最好的價格、買到最好的商品,簡單說就是「又好、又便宜」。

但要做到「又好、又便宜」,重點還要能維持公司獲利,中間的學問可不少。張嗣漢透露,好市多很重視如何把業績做大,透過毛利率盡可能降低,讓零售價格漂亮,藉此刺激消費者買更多,公司整體的毛利額就會大,「毛利降一些,我們業績可能會成長幾倍!」

進一步解構好市多為會員創造的價值,可分為兩個層面,一是商品,二是價格。要選出好的商品,對全球採購的好市多來說不算難事,但選出好商品的同時,又要以相對便宜的價格販售,當中就有許多不為人知的「眉角」,從張嗣漢的分享至少可總結以下五大關鍵:

首先是數量嚴選,相較一般量販賣場動輒數萬件商品,好市多所有品項加總不超過4,000個,可更精準控制成本;正因數量極少,更要嚴選出最有市場性的商品,一但踩到地雷就快速汰換,把空間留給可創造業績的品項。

其次是全球採購,透過全球集中採購的力量,從世界各地精選優質商品,並盡可能以成本價取得,成為獨有的產品及價格優勢,賣場有超過一半是進口商品,其中,自有品牌科克蘭(Kirkland Signature)更具備國際大廠的品質,但價格起碼便宜20%。

再者是量販規格,好市多每項商品都只有一種包裝規格,至於什麼產品要包裝成怎樣的「COSTCO size」都經過精密計算,包括份量多少可以讓會員用最划算的價格買到,尺寸也要剛好符合貨櫃跟棧板的大小,盡可能壓縮閒置空間,如此才能將省下的每一分錢「回饋」在價格上。

第四是會費制,會員費收入約占營收比重2%,在會費收入的支撐下,也讓相關營運成本可以cover過去,使得商品毛利得以再降低。

第五是賣場營運,以倉儲量販模式經營的好市多,沒有華麗的裝潢擺設,商品也直接放在棧板上,以工業用的貨架陳列,但對於建物的保養維護、節能減碳的燈泡,或珠寶區基於安全性的加厚玻璃等,該花的錢不能省、不該花的錢則一毛都不花。

張嗣漢說,「我們承認,好市多沒辦法做每個人的生意」,但對於喜歡好市多的會員,他們致力提供最好的價值,而他也相信,如果可以不停提供最好的價值給顧客,「我們業績還會成長!」

台灣好市多

小檔案
◎現職:好市多(COSTCO)亞太區總裁 
◎出生:1964年 
◎學歷:美國加州大學柏克萊分校國際經濟系 
◎主要經歷:曾任台灣男籃國手,1993年進入聖地牙哥Price Club,1994年前往西雅圖COSTCO總部,1995年派到台灣籌備開店,擔任台灣好市多總經理


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