台灣品牌逾4萬4 政府要愛哪一個?

品牌打造是台灣企業和財經部會的痛。有公司花過大錢卻作不出品牌效果,股民心很痛;有公司很想做,卻不知道怎麼做,企業主頭很痛;有企業看別人做也向政府喊著要做,拿到輔助金卻只買廣告,工業局官員看的眼睛很痛。

品牌價值研究機構Interbrand的澳洲執行長Nathan Birch認為,新冠疫情大流行對企業品牌是千載難逢的「照妖鏡」,過去收了很多顧問費的專家們,給了輔導企業一些紙上談兵的導入模型、親民口號、平面廣告系列等等,實際上都因疫情封鎖而無法執行,觸及不到想像中的目標客群,完全無助於企業在疫情期間維持盈收。

Nathan Birch強調,除非企業對品牌有深刻理解,為品牌打造擬定企業策略、並加以執行,才可能在景氣好時有功能、景氣差時還是表現出色,能通得過考驗的品牌實力,就是會永永久久。

偽品牌發生在跨國企業,在台灣更是稀鬆平常,有太多號稱擁有品牌的台灣企業,製造業和服務業分別推出的品牌數目持續成長,台經院品牌台灣發展計畫團隊研究發現,這些對企業的獲利與經濟成長的貢獻,「其實可以再更大」。

該團隊將8年來的輔導個案、品牌理論,與產業成果,彙集在今年6月出版的《品牌:新時代成功方程式》專書中。其中,引述主計總處五年一次的工商普查報告資料,2016年底自有品牌企業家數44,203家,占我國企業家數3.41%,品牌營收合計新台幣7.486兆元;相較2006年,十年來我國品牌企業家數成長2.1倍,品牌營收成長1.4倍,其中服務業較製造業為多,前者有28,673家,後者15,530家。

製造業的品牌企業,一直是台灣在推動品牌上的大問題。台灣經濟研究院產業發展處長周霞麗指出,台灣製造業的產業代工比重高,企業的毛利與利潤無法大幅增升,許多人都認為唯有政府來做,才能打開重重限制。事實上,政策面自民國100年來沒有停止過,經濟部、外貿協會或其他許多機構,推動有關品牌獎勵、輔助或輔導,包括品牌台灣發展計畫,台灣產業形象廣宣計畫,輔助業者開發國際市場計畫,行政院自105年將品牌台灣發展計畫列為新興中長程計畫,今(109)年還開展新期程—台灣品牌耀飛計畫。

以台灣品牌耀飛計畫為例,以台灣品牌企業為主體,提供各式品牌輔導資源,協助企業轉換製造營運思維,建立差異化價值,切入利基市場多元輔導厚實企業品牌競爭強度,推升企業中長期的品牌價值。

台經院品牌團隊的成員,包括研二所的產業/品牌理論分析,產業發展處的體檢/輔導角色,資策會科技法律研究所負責品牌管理、智財權相關,加上部份國際諮詢公司,以及每個個案都會搭配的品牌顧問公司。該團隊累積101年至108年的執行經驗,發現台灣品牌企業發展有五大癥結:

  1. 以製造代工思維經營品牌,
  2. 缺乏無形資產管理概念,
  3. 未有效掌握終端市場趨勢及消費需求,
  4. 高階品牌經理人缺乏,
  5. 全球品牌管理缺乏整合。

周霞麗認為,現在的企業經營沒有不必作行銷、品牌推動都是必要,政府資源注入也沒有停過,各部會資源或資金也都需要產業普級,不能獨尊一、二家,品牌台灣面臨的多是根生蒂固的問題,近年來看到部份企業因為世代接班,而有了突破的機會,像CSD中衛個案,但總結來說,「除了各家產品一定要好,『老闆的腦袋』,是品牌成功的關鍵!」

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