CSD中衛沒告訴你的事 好品牌肯定要入凡間

新冠疫情蔓延在台灣算是已經過了,民眾追逐CSD中衛口罩的熱情完全不減。用Google Trends了解網路熱搜現況,自疾管署疫情指揮中心自6月1日開放口罩自由買賣,網路上以「口罩」作關鍵字搜尋,和「中衛」作關鍵字作比較,波動、趨勢如出一轍,反映出民眾上網向谷歌大神求解,為的是找到「中衛口罩」的最正確方法與管道。

「CSD中衛」(藍色線)和「口罩」(紅色線)在Google Trends的走勢現在已近乎一致。圖/擷自網頁分析

中衛公司讓口罩不再充滿藥水味,民眾熱切追逐的更是「時尚口罩」,而且大家都知道,只有中衛有賣「姐姐」謝金燕戴的亮麗口罩。然而,有關中衛公司,絕不只有口罩。這是一個有資格進入哈佛個案研究的企業轉型故事,其中包括世代接班、產業升級、組織改造、品牌重生,建構價值鏈,跨足差異市場,企業社會責任…..等等等等的角度,值得運用多元企管理論進行分析,並能佐證個案發展近十年來所留下的實務記錄與經驗。

在這裡,只先談談品牌。一個台灣企業很不擅長、中小企業更是難以置啄的題目。

近日來每上架就被秒殺的中衛時尚口罩,儘管口罩多彩繽紛,仔細看口罩角落都會有鋼印「CSD」—這是中衛公司自1947年成立、營運前40年就有的品牌名稱,也就是進入醫療院所、藥房通路的衛生材料品上都會打上的名號,也是方便出口進入全球市場的辨識度。

CSD中衛營運長張德成在公開演講有關中衛的品牌重新定義過程,強調中衛公司原本是一家「B2B」的公司,傳統上作的生意「無關乎消費者」,即使外銷就是作好代工廠商OEM、OBM,甚或些許客製化的ODM,「真正讓CSD中衛開始有品牌生命,是開始站到消費民眾面前」,也就是把「B2B」的經營思維延伸成「B2B2C」模式,才有現在大家看到的所有事情。

CSD中衛營運長張德成與主導開發的彩色口罩。圖/本報資料照

台灣經濟研究院產業發展處長周霞麗指出,台灣產業發展品牌逾20年,台灣廠商相較於過往,對於品牌議題尚能品頭論足,擁有自有品牌的企業家數持續成長,但相較於全球大品牌企業平均經營時間超過70年、甚至百年品牌屢見不鮮,台灣品牌企業仍處於新生成長階段。然而,依據台經院2013~2019年執行經濟部「品牌台灣發展計畫」,累積2,435家企業樣本的台灣品牌企業問卷調查,以及550個輔導品牌個案,發現「B2B2C」模式是台灣品牌「推開」知名度的關鍵!

周霞麗指出,CSD中衛是典型個案之一,消費民眾從極少帶口罩到開始接受口罩是日常的一部份,是經過SARS、H1N1等疫病流行事件,民眾的消費行為改變,讓也正展開轉型準備的中衛公司有機會站到消費者面前。

除了CSD中衛個案,台經院品牌發展團隊指出,KMC桂盟國際(5306)、佰龍機械都有相似的經驗,把自己從原有的B2B模式,幾經換位思考、策略構思,增加在零售消費市場曝光,讓真正使用他們產品的消費民眾「恍然大悟」,原來自己在用的優質產品其核心來自這家公司,進而擁抱製造端的價值。

KMC桂盟國際是全球「市占」最大的自行車鏈條大廠,和同產業的日本知名品牌SHIMANO,卻向來輸在營收上,問題出在產品的附加價值上不來。周霞麗說,這個案例提出申請品牌輔導時,台經院團隊先行「體檢」,分析產業生態、品牌論述等,就發現桂盟主力產品的鏈條黑黑髒髒,要發展品牌、進而創造產品價值十分困難。

台灣經濟研究院產業發展處長周霞麗。圖/台經院提供

國際品牌企管顧問公司適時加入輔導團隊,把生冷黑髒的鏈條形象換成使用它的勁勇賽車手、溫馨家庭騎車出遊,親民度大增下更加認識KMC桂盟。台灣最大紡織機械廠佰龍機械,面臨的情況都相似,經過品牌輔導,其台灣公司的成品展示間展示的不是機械,而是專有特殊機械作出的服飾成品,如醫美、復健壓縮衣,鎮爆部隊的防彈衣等等,消費者一目瞭然這家公司及其品牌的精神與價值。

周霞麗指出,企業塑造品牌的最終目的,肯定是增加產值、營收及附加價值,原本只在作「B2B」的製造業,換位思考「B2B2C」模式時,輔導團隊會與企業經營者持續溝通,諸如品牌面向、定位、市場呈現等等,有心要為企業追求永續的老闆在溝通過程會反思到企業經營上,像桂盟就因品牌輔導進而確認產業升級,從一般自行車鏈條發展電動自行車鏈條,售價馬上增加35%,且躍升為全球最大的e-Bike鏈條製造商,而以前是殺價競爭對手的德國BOSCH及日本SHIMANO,如今成了重要客戶,「這種『門當戶對』的生意,帶來最好的營收效益。」

回到CSD中衛個案,企業第三代的張德成強調,「『2C』是附加價值增長的開始」,經過輔導管顧公司SUBKARMA薩巴卡瑪的協助、內部組織的改造,中衛自2017年將品牌定位為「Health in Style」,如今已成為民眾生活必需品的時尚,「品牌的路鋪的好,會把公司帶往未來十年、二十年,更會隨著環境一直轉、一直前進!」


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