留在台灣也好玩!逾8千億國旅消費蓄勢待發

退休後,陳太太最喜歡扛著相機和腳架到處旅行,幾年來,她去過緬甸拍和尚、到過內蒙古拍草原牛羊,去年底也訂了機票,打算到日本拍花海。然而,新冠肺炎的烏雲忽然罩頂,日本肯定是去不成了。陳太太的抱怨很到位:「肺炎疫情,好像腳鐐喔!」緊緊鎖住了腳踝,也悶透了心。

大概有不少人都能感受到陳太太的心情,2018年,台灣人出國人次高達1664萬,總支出8077億元。根據萬事達卡2019年發布的「全球最佳旅遊城市報告」,台灣海外旅遊人數更擠入了全球前10名。肺炎悶壞了旅客,也悶壞了觀光產業,過去各國總是笑迎來客,現在「別來無恙」卻變成了「別來,就無恙」,台灣人出不了國,外國旅客也入不了境。

直到今年6月,每天緊盯防疫記者會的陳太太,心情終於稍稍舒緩,出國固然仍不可行,但境內疫情確實在減緩,「留在台灣也好玩!」她迫不及待的秒速訂好日月潭3天2夜行。

過去,國旅市場長期被國際旅遊壓著打,2018年,國旅總產值僅有3769億元,比起2017年還下滑了6.74%。入境旅客雖然超過1100萬人次,比起出國人次仍遠遠不及,外匯收入137億美元(約新台幣4110億元),只是國人出國消費總支出的一半。

然而,新冠肺炎逼著全世界封鎖國境,出國旅客口袋裡悶著的「8077億元」,這筆龐大的消費能量,很可能就像陳太太一樣,迫不及待、一古腦地準備投進國旅市場。

業者樂:5、6月業績已明顯升溫

國際觀光的回溫必須等待,旅行業龍頭雄獅集團的業務一向以國際旅遊為主,但董事長王文傑知道:「4、5、6,三個月的出境旅遊已經死掉了,現在可能會死到年底,明年也是。只能等待它慢、慢、慢、慢地活過來,會拖很長啊! 」他早布局揮軍國旅。

春江水暖鴨先知,業者飢腸轆轆的同時,也提早感受到國旅市場正在升溫。「國旅會猛爆性回升!」飯店業大老「老爺集團」執行長沈方正鐵口直斷。異數風格旅行社董事長詹益昌、KLOOK台灣資深市場行銷總監林耀民也不約而同指出關鍵,「大家悶太久了,旅遊的需求一直存在。」

據KLOOK平台統計,近期戶外活動預定數持續成長,較去年同期增加5至6成;KKDAY則表示,豪華露營行程近期成長20%,目前正研擬營隊相關活動,用來填補學童、青少年暑假無法到海外參與營隊或交換學生的需求。

加上夏天來臨,水上活動如SUP立槳、獨木舟等相當熱門。「公司主力項目之一獨木舟,5月以來較去年同期成長26%。」王樣活動集團執行長王烈賢直言:「光是6月1日至4日,短短4天業績就達成去年6月的7成。」

在交通運輸業上,台灣高鐵因受疫情影響,4月運量較去年同期減少48%,但台灣高鐵發言人孫鴻文表示,現在已可看到「V型反轉」契機,「5月運量比3月高,6月的運量也應該會比2月高。」關鍵就是旅遊需求成長的推升。

孫鴻文說:「過去國旅和國際(旅遊)在『值』上面差距很大,現在有將近1700萬人次做基礎,國旅絕對有機會。」可預期地,台灣正在迎接一場盛大的「國旅派對」。

打蛇隨棍,觀光局也推出振興國旅的「救命藥」,幫著添柴點火。7月1日,觀光局「安心旅遊」補助將正式啟動,交通部長林佳龍宣告將投入39億元,預計帶動638萬人次出遊,直接、間接帶動觀光效益約235億元。

儘管安心旅遊與近2年累加將近65億元的國旅補助類似,但林佳龍受訪時強調:「補助當然是最浪費的觀光政策,但也是短期成效最好的觀光政策,所以疫情期間必須要這麼做,疫情發生第一時間,我們一定要救產業。」非常時期,補助畢竟還是非常手段。

無論如何,在台灣旅客口袋裡的8000億元、政府推動的安心旅遊,或是即將發放用來振興消費的「3倍券」,乃至於各方業者的趁勢助攻,都讓國旅市場可望在肺炎退燒時迅速升溫;我們的旅遊業,狀似就要狂奔。

然而,這股因禍得福的催動火力,能讓台灣的觀光產業跑多久、跑多遠、跑到哪個境界去?

台灣觀光策略發展協會(DTTA)理事長吳昭輝冷靜提醒,在「後防疫時代」,當世界恢復正常運作後,「大家是否又會繼續把旅遊預算帶往國外?台灣的觀光軟硬體,有辦法搶下後疫情時代國際旅客嗎?這次的國旅派對,會是一場煙火秀?還是重建台灣觀光結構的契機?」

雲朗集團總經理盛治仁長期在觀光、文化界深耕,他很清楚未來仍有憂慮:「提升國旅品質,最適合的時候是3個月前。」他解釋,最蕭條的時候,最好用來練基本功,反觀每當市場飽和,往往也是觀光亂象出現時。

「現在大家要開始搶生意、忙服務,已經錯過提升的最佳時機。」盛治仁認為:「重點是有無全盤計畫?國旅素質不是一蹴可幾,也不能求立竿見影的速食效果,需要時間。」

政府當然有心想趁此機會推廣深度旅遊,改變國旅旅遊型態。然而,5月由傳統國旅業者組成的「防疫旅遊團」踩點「防疫旅遊」9條路線,就某深度旅遊業者看來,「簡直是比normal(普通)還normal。」所謂的「海灣.小鎮之旅」,行程是法鼓山佛教教育園區、萬里加投里泡湯、野柳地質公園、參訪大稻埕,行程裡的「海灣」和「小鎮」,其實都只是淺嘗即止。

林佳龍說:「當時也是希望讓業者有些事做。」「防疫旅遊」讓他們調整腳步,至於深化觀光產業,交通部確實已經進一步安排了另一串「深度旅遊」行程,希望能由政府帶動產業,讓「深度旅遊」取代模板行程。計畫中,林佳龍將和網紅博恩踩線東台灣,也將到屏東釣沙蟹、參加生態旅遊,甚至可能與政務委員唐鳳同遊踩線西部,拍短片「龍鳳配」來促進國旅朝「深度旅遊」轉型。

旅行業者作為整合觀光「內容」及「服務」的操盤手,先前著力於國際旅遊的龍頭產業願意加入國旅戰局,也可能導入良幣、驅逐劣幣,走穩產業翻轉的第一步。王文傑表示:「疫情來了,一切思想也改變了,所有議題都關注在國內。現在台灣的好、台灣的美,都應該要被看見。」龍頭在台灣觀光上使力,自然有望攪動一江春水,改變過去國旅業者「上車睡覺、下車尿尿」的行程玩法。

拚轉骨:外國人來台觀光更須著力

雄獅已調整集團資源,將國旅團隊280人的編制擴大為1500人,並且進行調研,每周都派人走訪全台,「我們去澎湖,公司還分3路去考察。」試圖把所有中央政府的、民宿的、車子的、酒店的、原料的業者都盤點起來。

KKDAY營銷長黃昭瑛也認為,國旅市場「既有的台灣商品已經無法滿足消費者,旅客會選擇旅遊的地點會愈走愈偏,體驗愈來愈深入,所以這也是提醒我們要更努力開發出更多商品,符合消費者需求的多元體驗。 」

「我是清明連假後,才下定決心要做國旅的。」詹益昌說,過去異數風格旅行社做的都是國際旅遊,行程以日本、歐洲、米其林美食為主,觸角在國外,台灣島內反而像是一片異地。他以南投埔里3天2夜團為例,前後探勘就花了1個月、場勘5次。比起國外1、2次探勘就排定行程,其實更耗力。

整體來看,面對眼前國旅爆發的能量,政府與出境轉入境的業者想做的,不只是國旅振興,更想一鼓作氣翻轉台灣觀光產業長期病灶。畢竟就長遠成長性看,「國旅終究有其上限,反而外人來台觀光才該深入著力,台灣近四年每年都有1000萬以上人次來台,香港最盛時期 ,一年卻有6000萬人次到訪,這才是台灣要拚的機會所在。」盛治仁說。

前台中市觀光旅遊局長陳盛山的說法,則更點出「趁勢轉骨」的急迫性:「我們必須做好準備,等到國際陸續解封,包括日本、韓國、新加坡等鄰近國家都會用更強的火力推動觀光。」局勢底下,存在「不進則退」的危機。

據了解,在近期緊鑼密鼓的內部討論中,政府相關部會其實看得遠,這趟「拚國旅」不只是「拚國旅」,內部訂定的3階段目標,是要重整台灣觀光體質。首先,「國境開放前,提升國內旅遊價值」;其次,「國境開放後,讓台灣人留在台灣」。至於最後、也是最美好的願景,「讓來自世界的旅人,都有屬於自己的台灣記憶。」

3個目標,具體精準。但政府內部也很清楚,目前所有的規畫措施,只對接到其中的第1階段,至於後面2個願景,短期之內很難一步到位。

難,是因為積病已久。

找病灶:台灣觀光「大腦」工程掉漆

先從數字看,根據聯合國世界旅遊組織(UNWTO)統計,自2016年至2018年,台灣的「國際觀光客入境人次」僅成長2.5%,同期間,日本成長近3成,泰國更成長了93%。外匯收入上,台灣成長3.5%,日、泰則分別成長了34%、29%。這些數字,若與星、港等區域相比,台灣同樣明顯矮人一截。對比近年來鄰國吸引國際旅客的「盛況」,台灣美麗島在世界旅人的地圖中,其實正在褪色。

當然,2016年後台灣觀光業面臨兩岸關係降溫、中國旅客驟減的衝擊,「量」的表現本來就是「守成不易」;但若看「質」,在殘酷寫實的國際評比中,台灣還是位居後段班。

在2019年世界經濟論壇(WEF)「旅行及觀光競爭力」報告中,台灣排名第37,較前次2017年的調查掉了7名之多,更落後於日、中、港、韓、星、馬、泰等鄰國。這份評比共有14個競爭力項目,對比8個鄰近國家,台灣輸最慘的有2項,其一是機場的基礎建設,另一項就直指觀光的「大腦」工程:「觀光發展政策優先程度」。

但話又說回來,何必透過外國人的報告解析,只要探一探幾條台灣經典觀光路線的「脈搏」,一種因為缺乏統整管理,導致觀光景點各自野蠻生長的失控脈象,已兇猛得很。

荒謬劇:海鮮餐廳蓋在珊瑚礁岩上

季風轉換的3月間,《今周刊》團隊來到墾丁。這些年來恆春半島從美麗到哀愁的喜悲交替,具體而微地,說明了台灣觀光長期野蠻生長的病態結構。

「這裡有全台灣最棒的貝殼白沙沙灘,面對大海,很美。」說起墾丁,一位民宿業者忍不住還是從美麗的部分說起;但他補充,「如果你往岸上的方向慢慢退後,眼角的餘光會開始瞄到那些……。」一開始,會瞄到海上活動業者、陽傘業者在沙灘上亂堆的生財工具,然後是幾株得以遮蔭的樹下,被搞成像「荒島求生」的據點一般,「有業者大哥吃完便當就隨手一丟,然後拋下一句:大海會淨灘啦!」

如果低頭看,全台最棒白沙灘上的菸頭已經不只是「點綴」而已。今年3月,許聿楷等年輕「墾飄」組成的「海漂電台」舉辦淨灘活動,在地人更苦笑,「不到一天,撿起2696根菸屁股!」他還記得這誇張的4位數。

這只是觀光業者野蠻生長的第一幕。朝著西邊的海岸走去,到了紅柴坑漁港,就能見到更荒謬的奇觀。

就像恆春半島其他海岸,珊瑚蟲長年累月在紅柴灣製造碳酸鈣骨骼,岸邊形成了獨特的多孔礁石;然而,一家餐廳卻突兀地蓋在這些珊瑚礁岩之上。餐廳掛著大大的招牌,「南台灣活海鮮」,據說建物擁有者是當地前鎮代表。

我們向墾丁國家公園管理處詢問這座怪奇建物,得到的答案是「部分屬於違法」,墾管處處長許亞儒無奈地說,「我們早就處理過這家餐廳的問題了,然而業主又繼續蓋下去,只好再著手處理。」小小半島上,類似情節就像玩不完的打地鼠遊戲,據資料,屏東的合法登記民宿目前有963家,非法民宿卻是這個數字的2倍以上。

至於衛福部長陳時中5月底到訪的「墾丁大街」,是條「省道」,依法不能擺攤,如今卻還有100多個攤販正在營業。「陳時中走了之後,擺攤的攤商更多了。」墾丁形象商圈執行祕書呂志霖說,他感謝阿中部長的相挺和政府的補貼,「但說實話,我對未來還是不敢期待太多……,因為,這些作法不會讓觀光的內容變好。」

他所謂的「內容」是什麼?是在地化的特色,是一種打造墾丁獨有的品牌思考,「但這條街上的各方勢力都有,層層包租,攤販也就來來去去,什麼好賣就賣什麼。慢慢地,這裡跟逢甲、士林夜市沒差太多。」他說。

攤商緊鄰的建物,又是另一片野蠻生長的作品。街邊,不合乎「國家公園一般管制區」限高3樓、11公尺規範的違章建物林立。雖然墾管處即將放寬管制,將大街改為「第一種一般管制區」,擬讓業者繳交回饋金就地合法,使樓高可達4樓、15公尺,但地方上的聲音仍莫衷一是。

「墾丁大街最活躍的生物除了人類之外,就剩下蟑螂、老鼠。」積極在地方進行公民運動的律師張怡這麼說。無序而過度開發的大街,缺乏特色之外,汙染又是一傷,即便已有汙水處理廠,接管率也高達78%,但大街流出的家庭廢水仍有不少被排進野溪,只要一下大雨,這些不入海的「沒口溪」,依然會淤在沙灘,飄散出難聞的氣味。

業者、住民各圖方便、各行其是,在台灣,絕非墾丁獨有的荒謬情節。一位跨國旅遊業者高階主管分享,他曾受地方政府邀請體驗觀光景點,「在都蘭衝浪,上岸後竟然沒有地方可以沖水,最後老闆乾脆提著2大桶水給我們,老外朋友見狀一臉尷尬。」

難整合:組織龐雜 橫向聯繫有限

「台灣有很好的景點,但因為沒有整體規畫、缺少有系統的管理輔導,這些景點不會成為有魅力的品牌。」他說。

誰來管?誰該管?以墾丁為例,屏東縣、墾管處,以及管理「省道」的公路總局,多頭馬車方向各異的狀況下,怎麼管也解決不了野蠻生長的問題。「我也認同,(觀光)產業是野蠻生長。產業很像竹林,沒規範就亂長。」前觀光局局長周永暉說。但論及解決之道,他無奈強調:「我們不可能太用力折竹子,它會斷掉,後座力也很強,必須因勢利導。」

但要怎麼「因勢利導」?制度上是否有能導引資源、凝聚各方共識的能量?這些問題,可先從主管機關的位階開始談起。

1972年政府訂定《交通部觀光局組織條例》,隔年觀光局成立。但觀光是服務、文化產業的總和,政府內與其相關的單位多元龐雜,位階不高的觀光局,要負起盤整資源、國際行銷、訂定順應時代的制度等,幾乎是不可能的任務。

「從組織架構來看就很清楚。我們的分工,橫向聯繫很有限。」周永暉舉例,像是阿里山、日月潭等國家風景區,歸在觀光局管轄;但國家公園如墾丁,卻是歸在內政部營建署;森林遊樂區由農委會林務局管;清境、武陵等農場,則在退輔會轄下。

新解方:更精準的觀光品牌塑造策略

許多與觀光相關的政策推動,也分屬不同單位。文資保存或社區營造等工作,是文化部的業務;國發會主導地方創生;經濟部主管獎勵旅遊、國際會議等「MICE(會議、獎勵、大會、參展)產業」。觀光局位階不高,難做跨部會橫向聯繫,觀光政策也就難免各自為政。

政府不是對此問題一無所感。林佳龍去年就提出他準備射出的觀光三箭,一是升格觀光局為「觀光署」;二是召開全國觀光會議;三是提出「2030觀光政策白皮書」。此外,計畫也提及將輔導成立一個多數民眾仍陌生的新單位:DMO。某種程度來說,新單位的核心任務就是盤點資源、協作管理。

3個英文字母,D是目的地,M是行銷和管理,O是組織,全名是「目的地行銷暨管理組織」。簡單解釋功能,在於盤整各區觀光資源,統整各方利益相關人,甚至促成業者與住民自律,並透過專業管理與資源分配,進行更精準的觀光品牌塑造與行銷。

從定義看,這確實精準命中了台灣觀光病的要害,林佳龍也認為,DMO是對業者管理、導入觀光素養的可行平台。但也有學者擔心,在各方勢力早已野蠻生長的積病下, DMO搬到台灣,會不會在資源分配上,又演出荒謬劇?

「不管用什麼方法,總之,主管機關若有魄力,就給我們一個撒錢補助之外的新招吧!」看著墾丁大街的模樣,呂志霖心裡還是急。台灣的觀光能不能擺脫野蠻叢林生態?旅客是會留下特有的台灣記憶?還是會對囂張混亂的違建攤商、衝浪店老闆手上的兩桶水留下驚恐記憶?這些問題的答案,又會對應到下一個大哉問。

2020年即將出現的國旅爆發,是疫情帶來的一場短暫意外煙火秀,或者,是讓台灣觀光業漂亮重生的精采拐點?

「安心旅遊」上路,政府除了發「補助」之外,在觀光政策也有進一步的整體規畫,推動上按輕重緩急,一路調整。

國民旅遊本來是生活的一部分,這次疫情解封是個機會,國人因為無法出境,可能會選擇在國內旅行,我們希望能讓國民體驗不同於以往的深度旅遊,帶動國旅的精緻化。

補助當然是最浪費的觀光政策,但也是短期成效最好的觀光政策,所以疫情期間必須要這麼做,疫情發生第一時間,我們一定要救產業。但接下來,我們就要推動進一步的觀光的升級轉型,現在也已爭取到前瞻計畫的300億元預算。

過去,台灣的觀光政策有3個不足:「整合不足、投資不足、行銷不足。」首先,政府各事業單位、部會長期各自為政,缺乏整合。另一方面,這麼多年下來,台灣其實缺乏大型的觀光投資,連我們13個風景區,每一年也只有2、3億元預算。最後,是行銷不足,行銷的最終目的就是要行銷台灣,但台灣到底哪裡好玩?必須要找到國際級的亮點。

為了解決這些不足,我們需要打造「區域觀光圈」,也就是所謂的DMO(目的地行銷暨管理組織),就像日本的區域特色行銷就做得很好,你會說你要去北海道、去四國這些區域玩,而不會只說去日本玩。

因此,我們這次會聯合風景區建立平台,從風管處開始與地方業者、團體合作,打造觀光圈的概念。2、3年後,政府再退出營運,讓平台回歸民間。

另外,在政府組織方面,我們也應向「觀光立國」的方向邁進,我主張將交通部改成交通觀光部,將台灣是定位成「觀光島」,各部會都應該全力支援觀光,訂出明確的KPI,以觀光作為核心業務。

台灣防疫出色,在國際上能見度大好,對我們來說,這或許是改變觀光很好的起點。

文章來源:今周刊


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