咖啡寄杯夯什麼?讓四大超商搶著推

近年超商咖啡寄杯蔚為話題,一個看似簡單的APP機制,為什麼會讓消費者願意埋單,還不時引發搶購熱潮?分析原因至少有四大關鍵,一是徹底解決原先紙本寄杯單據容易遺失的痛點,二是可跨店兌換的高度便利性,三是伴隨著寄杯的團購優惠折扣,四是可與親友相互轉贈的社群互動性,讓單純的購買行為增添更多可能性。

對消費者來說,寄杯服務是在便利度上再升級。對業者來說,著眼的又是什麼?首先是增加來客數跟到店頻率。以「超商老二」全家來說,全家起步時間比7-ELEVEN晚了十年,營業規模跟老大始終有段差距,如何吸引顧客選擇全家,並且會經常光顧全家,透過購買頻率高的咖啡作為寄杯兌換標的,是一大成功關鍵。

據東方線上追蹤調查,過去五年間,消費者近三個月內曾去過的便利商店、及近三個月最常去的便利商店,以總量來看仍以7-ELEVEN居多占上風,但以成長幅度而言,相較2019與2015年,全家五年間兩者分別成長10.9個百分點、7.9個百分點,增幅最可觀。

其次是透過預售機制達到顧客關係的綁定。如同許多業者推出的會員儲值卡,透過預先儲值(購買)行為,業者不僅會先收到一筆款項,且確定顧客會來兌現消費,兌換的同時也可能產生併買機會,增加門市業績。全家2018年、2019年營收屢創新高,以數位會員為基礎的「商品預售」是一大助力。

第三是驅動超商咖啡板塊挪移。四大超商咖啡品牌中,小七CITY CAFE向來穩居龍頭,一年銷售高達3.2億杯,遙遙領先其他超商,其他業者要與之抗衡,勢必要在長期累積品牌知名度、好感度之外「出奇制勝」,而APP咖啡寄杯主打的團購優惠、可跨店兌換、可轉贈分享等創新模式,成為吸引顧客嚐鮮,並進一步黏住顧客的其中一項武器。

儘管沒有直接數據證明,多少原先在小七購買咖啡的顧客可能轉移到其他超商,但以目前APP咖啡寄杯操作最成功的全家來說,全家「商品預售」機制2017年7月上線,2018年就創造單月1億業績,2019年更成長到平均單月1.67億,其中又以咖啡為大宗,占比高達八成。除了受惠國內黑金商機持續成長外,咖啡寄杯帶來的效益亦是關鍵。


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