耶誕點亮網美商機 百貨成打卡熱點集客

走在台北街頭,已可以感受到濃濃聖誕節氛圍,近期百貨業者相繼「點燈」,打造一個個拍照聖地,以達集客效果;這類行銷策略若僅用「網美商機」4字囊括,實在過於簡單,背後更隱含「形象塑造」的消費者心理。

百貨公司一向善用華麗繽紛的燈飾造景、年節氣氛刺激消費者購買慾,但眼看百貨業者卯足全力,推出一年比一年絢爛的奇幻廊道、雪花燈光秀、高聳閃亮聖誕樹,不免讓人疑惑,業者這麼「佛心」到底為哪樁?

以潮男潮女最愛踩點的台北市信義區來說,作為百貨一級戰區,各家業者都挖空心思布置耶誕場景,統一時代百貨今年以美國Las Vegas為主題城市,運用13米聖誕樹,結合俄羅斯輪盤與撲克圖騰元素,營造五光十色的節慶氛圍,愈夜愈耀眼。

新光三越台北信義新天地今年以鏡面元素結合視覺特效,推出高達17米的萬花筒耶誕樹,民眾還可以走進「奇幻樹屋」,挑戰360度拍照無死角的體驗,噱頭十足;除此之外,也在空橋、走廊等多達6個站點,設計不同的唯美拍照場景,力拚要讓民眾拍到失心瘋。

新光三越台北信義新天地A9店長孫紹堃說,現在是手機、社群媒體的時代,民眾熱愛隨拍隨分享,因此打造漂亮、適合拍照的場景,自然會聚集人潮,當他們拍出美照、上傳社群網站後,又吸引更多人前來朝聖,「這就是最好的行銷」。

孫紹堃向中央社記者說,對百貨業者而言,人潮就是錢潮,來到這邊拍照打卡後,會順便逛街、吃飯,買氣就被帶起來了;他預估,新光三越信義新天地耶誕點燈自今年11月27日至明年1月2日止,可以吸引至少400萬的人潮。

百貨業者塑造浪漫耶誕異國氛圍,讓青年男女不只來拍美照、上傳社群網站,也順便逛街購物,看似百貨商圈的日常,商業發展研究院數創中心主任范慧宜表示,其實上述做法已涵蓋集客、素人行銷兩大策略。

范慧宜說明,百貨公司各出奇招,打造聖誕樹、飄雪場景、賭城風情,是典型「集客」手法,業者彼此是競爭關係,但當百貨業者共同營造成功的節慶氛圍,打出商圈知名度,這段期間,民眾想要體驗耶誕風情,就會想來台北市信義區走走,後續要走進哪家百貨公司,就各憑本事了。

至於為何選擇打造網美場景來集客,其實與明星代言的效益大不如前,以及「形象塑造」的消費者心理有關。

范慧宜表示,近年來,各大業者從找明星代言,漸漸轉為請網美、Youtuber替產品加持,是因為民眾慢慢認知到,即便與明星使用同樣產品,沒有專業團隊、燈光協助,自己也很難達到明星光環加持的效果;相較之下,網美、Youtuber像是漂亮一點、帥一點的People like me,更容易被消費者接受。

剖析消費者心理的變化,范慧宜分析,在這社群網路盛行、人手一機的時代,拍照打卡早已成為台灣人的日常,不過多數人不再只是無時無刻拍照,而是經由篩選不同時刻、場景,呈現出「我想讓別人知道的樣子」。

也就是說,百貨業者掌握到消費者心理變化,藉由建構網美情境,讓消費者感受「素人如我,也可以擁有這種背景」,以此觸動消費者心理,希望在特殊場景下拍出網美照,作為「想讓別人看到的我」。

當大批素人前來拍網美照,上傳臉書、Instagram,讓景點廣為流傳,便已達到「素人行銷」的效果;其次,來拍照的民眾「既來之、則安之」,多半會走進百貨公司吃飯、消費,自然會帶動百貨業績。范慧宜表示,從這幾年百貨業者致力於打造節慶氛圍的舉動來看,行銷策略發揮了一定效益。

百貨業者的美照煉金術不僅適用於年輕族群,只要調整策略,也能搶攻親子客層。Global Mall今年耶誕節選擇與日本高人氣繪本「小熊學校」合作,有滿滿的小熊學校玩偶聖誕樹及布置,還有小熊傑琪人偶見面會;Global Mall全台7店自11月7日展開聖誕樹布置及活動,帶動人潮數成長超過5%。

Global Mall表示,新北中和店特別打造「小熊學校聖誕小鎮」,現場有5米高、掛滿上百隻小熊學校玩偶的聖誕樹,還有小木屋、麋鹿雪橇、雪人,且定時有白雪飄落,11月15日點燈當天,湧入上百位親子興奮迎接初雪,也帶動館內人潮數成長10%以上。


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