細說汽水失敗史 可口、百事也吃癟過

可口可樂與百事可樂雄踞軟性飲料市場,但兩大巨頭生產的汽水並非銷量保證,遑論其他二線品牌,上市失利的失敗之作其實比比皆是,歸咎於行銷策略失當或飲料口味偏離經典。

可口可樂、百事可樂等軟性飲料大廠為迎合市場多變需求,每隔一段時間就推陳出新。但篡改暢銷配方推出新品,反而偷雞不著蝕把米,因不對消費者胃口,落得被超市下架的命運,從市場銷聲匿跡,當然也有捲土重來的例子。

80年代底到90年代初,市場吹起透明可樂風,百事可樂在1992年發表「水晶百事」(Crystal Pepsi),標榜無咖啡因,且透明狀可讓消費者聯想到純淨健康。可惜消費者不買帳,1993年退出市場,2017年又重出江湖。

可口可樂也於1992年推出Tab Clear與「水晶百事」較勁, 有別於「水晶百事」的是,Tab Clear含咖啡因。但透明可樂退燒後,Tab Clear撐不過1994年就停產。

即便是長期高居龍頭地位的可口可樂,也有踢到鐵板的時候。1985年可口可樂為挽救市占下滑的頹勢,修改經典配方推出「新可樂」(New Coke),豈料觸怒死忠鐵粉,新產品上市不到3個月就收攤,成了可口可樂史上一大敗筆。

但也許是懷舊風作祟,21世紀消費者對可口可樂這款退場多年的產品突然感興趣起來。7月上線的網飛(Netflix)熱播美劇《怪奇物語》(Stranger Things)第3季,配合1985年背景出現「新可樂」畫面,可口可樂順勢與網飛合作,讓這款短命產品回歸,今年夏天起限量供應。

加拿大Clearly Canadian Beverage Corporation推出的Orbitz,是罕見內含固體漂浮物的飲料,1997年問世時,業者稱它是「加強口感的另類飲料」。然《時代雜誌》報導,消費者對這種產品噱頭的接受度不高,1年內就玩完。

可口可樂也曾在法國推出它第一款咖啡可樂Coca-Cola BlaK,2006年回銷美國本土,但消費者不捧場,2008年美國停售這款飲料。不過可口可樂並未死心,近年來在海外市場行銷添加更多咖啡原液的Coca-Cola With Coffee,打算在近期內反攻美國市場。


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