純網銀大戰 樂天滲透率領先、LINE BANK後來居上

台灣純網銀近期陸續開業,引起不少話題,全新的虛擬銀行結合數位掀起的旋風,正在為傳統實體銀行帶來不小的改變。本土新創Vpon威朋大數據針對香港、台灣純網銀發布調查報告,Vpon DMP數據顯示,在台灣已經開業的兩家純網銀中,正式營業已4個月的樂天銀行,市場滲透率居於領先;而4/22才正式營運的LINE BANK來勢洶洶,開業初期第一週的新安裝率,就已超過樂天銀行首週的安裝率,滲透率快速上升。

Vpon營運長陳明發表示,以香港來說,2017年香港金融管理局積極關注數位轉型,至2020年已有8家虛擬銀行在香港正式開業,台灣純網銀發展可以以香港為借鏡,幫助台灣預見純網銀未來中長期的可能發展。

近年來,純網銀的數量在亞洲快速增加,最早開始的是日本,2000年日本已有純網銀開業,是亞洲先驅。後來,2014年中國銀行業監督管理委員會發放純網銀執照,2016年韓國則發放執照。香港、台灣、新加坡則是後進者,香港、台灣皆在2019年發執照,新加坡則在2020年跟進。

以台灣純網銀的現況來看,今年一月由樂天國際銀行率先開業,LINE BANK作為第二家業者,卻足足相隔3個月才正式開始營運。而將來銀行目前營運時間則未定。

Vpon指出,樂天、LINE BANK、將來銀行三家業者,各自特色不同,瞄準的受眾也不同,樂天銀行在日本擁有20年純網銀營運經驗,且無詐騙紀錄,同時是少數在日本能獲利的純網銀。目標客群鎖定30歲~50歲的白領族群,又因為是電子商務的平台,可以吸引對數位金融有興趣者與智慧手機重度使用者。

而LINE BANK則受益於Line Pay、Line Points的成功經驗,且擁有840萬LINE Pay用戶做為基礎,以社群媒體為基本盤,擁有逛的生態圈使用者為利基。將來銀行主要股東皆為台灣企業,也是唯一一間擁有實體零售通路背景的純網銀,可滿足傳統銀行較少關注、需求未被滿足的客戶,像是具有一定收入但沒有薪資證明的客群、從未與銀行有借貸紀錄的「信用小白」等 。

純網銀大戰開打,各家業者積極搶客,Vpon DMP數據顯示,以市場滲透率來說,樂天銀行正式營業已4個月多,以自己的節奏推進,市場滲透率來說目前位居領先,但是LINE Bank較樂天銀行晚開業,於同年4月正式開業,在開業初期首週新安裝率,就已超過樂天銀行首週,市場滲透率快速上升。Vpon表示,台灣的純網銀雖然才剛起步,成長速度極快,3家業者要搶攻虛擬網銀使用者,則需要積極建立屬於自己的生態系,才能搶得先機。

目前Vpon在香港的客戶主要多半為金融業,包括不少虛擬網銀也是其客戶。根據Vpon提供的AppVois平台市場分析顯示,高達89%的香港用戶手機皆裝有銀行與金融相關App,且平均每個用戶載有5.9款銀行與金融相關App。由此可見,虛擬銀行漸漸成為一種催化銀行體制革命和銀行服務體驗根本改變的創新模式。

香港是全球銀行業最飽和的城市,回顧2020年香港共有8家純網銀開業,業者為求開拓出新市場,各出奇招。Vpon報告指出,前3名虛擬銀行都有不同的特點,舉例來說,眾安銀行(ZA Bank)是香港首家營運的虛擬銀行,開業後先以零售銀行業務作為基礎,同時亦為香港首家支持政府現金發放計劃的虛擬銀行,配合高額現金回饋吸引客戶開戶,擁有整體虛擬銀行市場過半的客戶數。此外,其保險服務以及極快的貸款審批,也是吸引消費者的關鍵之一。

此外,各家虛擬銀行競爭激烈,開拓戰略性合作也成為搶攻市場的重要策略。另一外一家Mox Bank最近成為全港首家加入以信用額形式消費服務的虛擬銀行,以短期虧損打造長期盈利,而其簡潔的使用介面也相當受消費者歡迎。另外,排名第三、且擁有雄厚背景的富融銀行(Fusion Bank),透過連結其他電子付款平台、外匯買賣服務等吸引用戶,並逆市提高利率,並透過異業結合取得商機。

Vpon也指出,虛擬銀行的受眾也與傳統銀行很不同,以香港來說,香港虛擬銀行用戶在住宅區擁有高滲透率,所以業者在行銷上可選定住宅區投遞廣告。另外,因為虛擬銀行的全天候服務特性,凌晨的用戶活躍度較傳統銀行用戶高,因此凌晨時段是行銷的好時機;反之,香港傳統銀行在凌晨則完全不活躍。

此外,Vpon也指出,虛擬銀行較受到年輕族群歡迎,但是他們又不同於一般年輕人,而是屬於數位化程度較高的一群,特別在意交友,且有租屋需求,偏好娛樂及電子產品相關廣告,亦對飲食廣告有興趣,因此可以思考行銷上如何接觸到這群用戶,與用戶進行不一樣的行銷溝通。