雪花秀善用蝦皮購物流量池「養客」,打造五星級品牌旗艦店

「透過網路銷售彩妝和保養品?如果沒辦法實際試色或試用,多數客人應該只會買試用包吧?」多數彩妝保養品需要參考個人膚況挑選,當聽到美妝品牌發展「無接觸」電商通路時,想必許多人都有過這個疑問。

韓國知名跨國美妝集團愛茉莉太平洋旗下成立超過 50 年的雪花秀(Sulwhasoo),除了已在官網、Facebook、Instagram等網路管道經營粉絲多年,今(2022)年初也正式進駐蝦皮商城開設品牌旗艦店「Sulwhasoo 雪花秀 官方旗艦店」。

藉著高水準品牌服務與顧客體驗,在競爭激烈美妝市場脫穎而出的雪花秀,將蝦皮商城的品牌旗艦店視為另一個「櫃點」,以經營實體專櫃的同等標準來經營。雖然看不見、摸不著網購消費者真實臉孔,但負責賣場營運的「蝦皮櫃長」善用蝦皮購物數位行銷工具來「養客」。他們依據蝦皮購物年輕客群「夜貓子」作息,即便晚間11點後也積極回覆網友問題,也因應年輕客群需求,在平台販售較小容量規格產品,並增加彩妝、清潔與基礎保養等品項。種種「客製化數位服務」,讓開幕只有短短五個月的雪花秀品牌旗艦店,衝出許多品牌都難以企及的 100% 回覆率與五顆星評價。

圖/雪花秀提供
圖/雪花秀提供

蝦皮購物網購客群邁向全年齡層,美妝電商消費趨勢向「頂級化」靠攏

隨著近年新品牌如雨後春筍般問世,許多歷史悠久美妝品牌難免發現消費者品牌忠誠度變低了。當這些品牌經營電商通路時,由於無法實際接觸顧客,往往也更擔憂難以培養粉絲忠誠度。

但對雪花秀品牌總經理 Michelle Su 來說,這個現象與「通路」無關,更關鍵的是品牌是否符合消費者需求,並懂得如何強化消費者服務。

「以雪花秀來說,品牌定位是『當代女性』(Contemporary Women)。每個年代女性需求都不同、消費環境也不同;但當品牌能與消費者一起成長,提供符合每個年代消費者需求的服務,顧客就只是改變購物通路而已,並不會跑掉。」

舉例來說,雪花秀在其他國家市場的主力銷售商品,以旗下較平價的彩妝、潤燥兩大產品線為主;但台灣美妝消費趨勢逐漸往「頂級市場」邁進,旗下熱賣商品則以價位落在新台幣 6千元至 1.5 萬元的人蔘、頂級系列為主。根據不同市場的顧客喜好,雪花秀也彈性調整鋪品策略,成為各地「當代女性」最貼心的美妝夥伴。

值得注意的是,台灣美妝電商消費趨勢也逐漸「邁向頂級化」。過往部分消費者擔心「摸不到實體」的電商通路存有購物疑慮,多半只願意網購小規格份量的試用包,但隨著電商平台如蝦皮商城積極與品牌合作打造「品牌旗艦店」識別,為尚未加入網購行列的用戶打下強心針,消費者也開始習慣在電商通路購買一般正價商品;碰上近年疫情帶動線上購物普及,從前電商原本只受年輕客群青睞,現在則「全年齡化」。

再加上,蝦皮商城推出「正品保障、15 天鑑賞期、蝦皮安心退」等三大購物保障,都讓電商大幅吸引年齡較長、口袋較深的客群加入網購行列,客單價也愈拉愈高,攀升到新台幣 4,000 至 5,000 元,甚至逼近破萬。

圖/雪花秀提供
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客人在哪,雪花秀就在哪:蝦皮購物是「長期養客」的大流量池

當電商平台客人愈來愈多,品牌核心強調「客人在哪裡,我們就在哪裡」的雪花秀,看上近年平台成長快速的蝦皮購物,於今年初在蝦皮商城開設品牌旗艦店,欲藉由蝦皮購物「大流量池」來「長期養客」。

不過,開設品牌旗艦店只是經營電商的第一步。雪花秀長期重視品牌服務與顧客體驗,並因此能在眾多競爭對手中脫穎而出;此刻,他們也以經營實體專櫃的同等標準,來經營虛擬的蝦皮商城「櫃點」。

「線上客人不只是為了『撿便宜』,他們也需要你提供客製化服務。」過去偏見總認為電商顧客較價格導向,但 Michelle Su 觀察發現,蝦皮購物的消費者極在乎「客製化數位服務」,除了重視品牌能否符合需求,也關心品牌能否持續創造新意,整體品牌忠誠度較其他電商通路高出不少。

然而「無接觸」的電商「櫃點」,少了能實際試用、試色的靠櫃服務,該如何提供客製化服務呢?

歸功近年「韓流」崛起,台灣多數消費者愈來愈熟悉韓國彩妝品牌的基本色號差異。以韓國品牌粉底液色號為例,23 號在台灣市場最為熱銷;而健康膚色 25 號、偏白的 21 號與更白皙的 17 號,則可讓不同膚色的台灣顧客各取所需。

在這樣成功的市場教育基礎上,雪花秀除了在官網提供選色指引,旗下蝦皮商城品牌旗艦店客服負責人更將自己視為「蝦皮櫃長」,以實體專櫃的高服務品質結合「聊聊」等蝦皮購物行銷工具,讓電商客服不只是「導購」角色,更能記住每位消費者喜好並提供客製化建議,儼然是專業線上美容諮詢顧問。

雪花秀也應用新型態社群廣告「蝦皮 x Facebook廣告」,並透過蝦皮直播的「 KOL代播」服務媒合符合品牌形象的關鍵意見領袖來拓展新粉。圖/蝦皮提供

無接觸消費,卻更「靠近」顧客:「商城狂購節」分眾行銷,創造15%高舊客回購率

那麼,「蝦皮櫃長」究竟如何提供客製化數位服務?

由於蝦皮購物上的年輕客群多半為「夜貓子」作息,再加上平台各大造節活動經常在午夜12點開跑,因此晚間11點後,品牌旗艦店的「聊聊」經常湧入大量網友訊息。於是,雪花秀「蝦皮櫃長」不僅調整上班時間,在晚上11點後仍積極回覆提問,如果碰上「會否致過敏」、「孕婦可否使用」等疑問,也會向雪花秀品牌專業顧問再三確認後,再回覆網友。

而相較於實體專櫃熱賣的全套系列保養品,或動輒50ml大容量規格起跳的商品,雪花秀也依據蝦皮購物客群回饋需求,在平台鋪貨上增加販售年輕客群需求較高的彩妝、清潔與基礎保養等品項,並提供較易入手的小容量規格商品。

此外,雪花秀也積極配合蝦皮購物「月月盛典」活動,針對不同造節鎖定不同客群達到分眾行銷目的。例如:將每月 25 日的「商城狂購節」定位為品牌會員日,專注於拉攏舊客回流,平均能創下15%的高舊客回購率;而其他盛典,則善用蝦皮購物大流量來吸引新客。

以開館第一天「開館慶」為例,為了達到「門庭若市」高流量,雪花秀除了結合原本經營多年的粉絲與蝦皮購物大流量池,還應用蝦皮購物結合電商與社群數據的新型態社群廣告「蝦皮 x Facebook廣告」,針對「曾買過商品」、「曾瀏覽或將商品加入購物車」以及「曾買過類似商品」三大高潛力客群精準投放,並透過蝦皮直播的「 KOL代播」服務媒合符合品牌形象的關鍵意見領袖來拓展新粉。

這樣無接觸、卻能「更靠近」消費者的客製化數位服務,讓開幕僅短短五個月的雪花秀賣場,衝出諸多品牌都難以企及的「100% 回覆率」與「五顆星」評價。

圖/蝦皮提供
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結合蝦皮購物特色傳遞品牌精神:打造「創新」電商服務,「傳承」專櫃品質

「今天消費者習慣在各大通路間『遊走』,比起一開始就刻意幫他們分群或分流,品牌更應在『不同通路』展現『一致』的品牌精神,讓顧客找到最適合自己、最適合當下的購物通路。」

成立將近一甲子的韓國美妝品牌雪花秀,講究傳承與創新的結合;也透過蝦皮購物行銷工具,成功打造「創新」數位電商服務,並同時「傳承」實體專櫃一路走來、始終如一的高品質。

圖/蝦皮提供
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