衝刺國旅內需 觀光飯店拚了

國門不開、外國客進不來,所有飯店無論是歐、美、日或台灣品牌,都在相同的池子裡打魚,也就是在國旅市場搶客,可以預見的是,市場競爭將更形激烈。

新冠疫情衝擊全球觀光旅遊產業,至2020年底,國際疫情依然嚴峻且完全未見趨緩,交通部觀光局預估2021年第四季國際旅遊才可見曙光;但根據國際研究機構進行的旅館業前景預測報告指出,國際長途跨境旅遊要到2023年才可望完全復甦,觀光飯店業、尤其是過去以國際客為主要客源的國際觀光飯店,面對國際跨境旅遊市場凍結,勢必得全盤調整營運策略,聚焦內需與國旅市場才能維持營運動能,降低疫情衝擊。

2020年起台灣觀光飯店市場正式進入「新戰國時代」!投資經營飯店的企業集團相繼引進萬豪國際集團、IHG洲際酒店集團、凱悅酒店集團、希爾頓酒店集團、金鬱金香酒店集團旗下酒店品牌,以及日系星野集團、JR東日本大飯店、西鐵Solaria三井花園和格拉斯麗酒店品牌入台,使得觀光飯店市場的「國際牌」飯店數量與日俱增,並創歷來之最。

國旅市場搶客‧競爭更形激烈

進入2021年,雖不知疫情何時方休,台灣各地仍持續都有新飯店掛上不同品牌加入市場營運,國門不開、外國客進不來,所有飯店無論是歐洲、美國、日系或台灣品牌,都在相同的池子裡打魚,也就是在國旅市場搶客,可以預見的是,市場競爭將更形激烈。而為拚國旅爭取國人住房訂單,2021年台灣觀光飯店客房行銷亦將產生如下幾種明顯趨勢。

一、更多元套裝:各飯店將快速大量推出不同主題住房專案,以「分眾」、「特殊興趣」為主題切入包裝設計專案,並力求創新創造差異化賣點。如為搶攻2020年終歲末住房商機,台北喜來登飯店推出「米其林必比登巡禮」住房專案,強調專人代購買辦,標榜客人不必排隊人擠人,即可在客房享用必比登推介的「阜杭豆漿」燒餅油條與豆漿,以及「雙月食品社」的雞湯和油飯。

香格里拉台北遠東國際大飯店加深住宿賓客旅遊體驗,住房專案標榜天天皆有運動課程、五感體驗、美味發現等三大系列活動供住客選擇報名體驗,並推出全台飯店首創「美人魚游泳體驗」,房客可穿美人魚裝在泳池游泳或拍照打卡搶占IG版面。

二、超值訴求:市場供需失衡,消費者選擇增加,對價格更敏感,並聰明消費,訂房時會以「划算」、「超值」為主要考慮因素。面對「買方市場」,觀光飯店為創造國人訂房誘因,除直接降價打折外,並將以不同名目祭出優惠或送贈品刺激消費。

三、偽出國:根據各家線上預訂平台觀察,雖然邊境管制未解,國人無法赴海外旅遊,但很多人仍會上網查詢旅遊目的地的資訊或在網路上「雲端旅行」。為此,2021年觀光飯店勢將以同業或異業合作方式,結盟航空公司、郵輪或河輪業者,設計赴海外旅行的情境場景營造「偽出國」度假體驗,爭取更多訂房商機。

愈在地愈國際‧接地氣行程夯

四、接地氣:全球線上訂房業者Booking.com調查顯示,新冠肺炎疫情使跨境旅遊停擺,國旅成了旅客唯一救贖,而深度體驗在地風土人情與文化的旅遊更將大行其道。為體現「愈在地、愈國際」的主張,觀光飯店亦將包裝設計更多「接地氣」的行程,提供旅人更多認識在地的體驗。

五、安心遊:經過疫情洗禮,非常時期的應變將成常規、常軌,當「戴口罩、勤洗手、測體溫」已成「生活日常」時,旅客旅行更加重視安全與衛生,並會期許旅館飯店做足準備,提供更高規格的安全防護措施,且客人會要求業者能對館內健康與衛生政策明確說明表態下才會訂房。所以,旅館飯店未來包裝設計住房套裝產品時,舉凡清潔、消毒等,都必須考量在產品內,並向客人說清楚講明白。

六、健康養生:疫情喚起了更多人對健康的重視,並將養生視為常態習慣,可以預見愈來愈多飯店以健康養生為主題規畫住房專案,且試著透過不同的機制,使一次性的消費體驗融入到客人每天生活中,藉此擴大商機。