葉凌棋:「體驗經濟」讓實體店成功逆襲

消費者更重視消費過程中的參與和感受,大大提升購物體驗

全球市場上網人口持續成長,讓讓消費市場出現改變,帶動全球電商市場急速成長,依據美國eMarketer預測2019年全球電商通路的市場規模將成長至3.55兆美元,導致消費者對於實體店面的造訪率下滑,各國實體零售通路面臨很大的經營壓力。難道在這個網路盛行的時代,經營實體店鋪就一定是虧本生意?其實也不盡然,我們可以看到電商龍頭亞馬遜書店持續展店、沃爾瑪、阿里巴巴也積極布局實體通路,許多線上起家的業者紛紛開始布局線下,強化虛實整合,事實上,消費者還是偏好實體消費方式,即便要網路購物,大多數消費者還是會先到實體店面確認商品細節,實體店仍是消費通路的主流,因此,店面仍是不少投資置產族群的最愛。

根據2019年第三季永慶房產趨勢調查發現,房地產打敗黃金、定存,成為消費者資金避險的首選,占比為34%,創一年來新高,且觀察七大都會區投資偏好,店面均有二成以上的需求。

除了華人社會「有土斯有財」觀念根深蒂固外,全球低利環境短時間不易改變,目前定存利率僅1%左右,若是加計通膨,實質利率可能是負值,讓消費者紛紛尋求其他的投資標的,房地產具有僵固性,波動不若股市、基金、外匯等金融商品來得大,且相對保值,甚至有增值的機會,以店面投資來說,還有穩定的租金收益,比起一般住宅產品相對較具稀有性,在物以稀為貴的市場法則下,店面投報率更為吸睛,加上店面租期通常較住宅產品長,只要承租商家業績穩定,通常不會有中途解約的狀況,CP值相對較高,都是吸引消費者青睞的原因。

不過,在電商快速崛起的衝擊下,實體店面的新出路為何呢?過去規格化、商品化、制式化的產品在電商價格優勢下,消費者透過網路購買的機會大增,實體店面的生存空間和市場占比被不斷擠壓,導致接連出現「關店潮」,但我們卻忽略了一個事實,即便是在受電商衝擊最為嚴重的服裝、圖書零售行業,也有諸如優衣庫、無印良品及一些跨界書店等積極展店。

探究其原因,主要是這些企業線上線下虛實整合,創造出差異化、個性化,還有實際體驗這個難以取代的先天優勢,消費者從過去關注實體店鋪的空間、環境等硬體設施,轉向更重視消費過程中的參與和感受,大大提升購物體驗,彌補電商所不具備的體驗空白,「體驗經濟」的消費模式正逐漸壯大中,消費者願意用較高的花費享受星巴克的咖啡與文青氛圍,正是說明訴求享受的過程與體驗,因此,實體店面是「體驗經濟」的最佳場域,實體店面有其存在的美好與必要。

或許,在可預見的未來,結合智慧功能、連結網路服務,與時俱進,深耕體驗行銷,打造差異化競爭優勢,像是透過大數據分析,針對特定族群提供特定、客製化服務與購物訊息,都是能讓實體店面走向重生之路,如此一來,實體店面就能在電商環伺下成功逆襲。

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永慶房產集團 業務總經理葉凌棋

葉凌棋

◎現職
永慶房產集團業務總經理

◎經歷
永慶房產事業群總經理
法人投資服務團隊總經理
永慶建設及代銷總經理

◎學歷
政治大學地政系

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