大陸|官方喊停醫生帶貨

近期大陸短影音平台出現大量醫生類帳號和直播間,

催生不少百萬粉絲、千萬粉絲的網紅醫生。

但受到利益驅使,一些醫生開始直播帶貨,爭搶流量紅利,導致亂象叢生。

大陸國家衛健委等九部門7日公布,要嚴查醫療機構工作人員利用職務、身分之便直播帶貨,年底前由衛健委帶頭,多部門配合完成該項工作。市場分析,在官方監管下,這類「帶貨醫生」恐怕得另謀生路。

時代周報報導,2019年,衛健委提出健康知識普及、合理膳食、全民健身等十五個重大專項行動。其中提到運用「兩微一端」(微信、微博、行動客戶端),以及短影音等新媒體,推動「互聯網+精準健康科普」。

隨著健康促進與教育工作納入各級各類醫療機構績效考核,納入醫務人員職稱評定及績效考核,短影音等網路平台成為各級公立醫院科室對外傳播健康知識的重要管道。促使愈來愈多的醫生在社群平台開設帳號,發表健康知識影片。

醫道MCN負責人王僑元指出,健康知識內容可以帶來流量與收入,醫生可以透過正規的網路醫院多點執業,這也和醫生在網路上的知名度有關。在打造出個人IP後,也會有更多的患者慕名到其所在醫院就診。

起初,醫療知識、線上問診是醫生在網路平台活動的範圍。但隨著短影音、直播等形式興起,部分醫生發現商機,在醫藥常識時直播賣貨,將吸粉能力快速變現。

醫生直播帶貨易獲信任

多個醫療MCN(全平台聯播網)機構人員指出,直接從事直播帶貨的醫生不多,但部分小型MCN機構基於利益考量,傾向引導醫生帶貨。這些醫生普遍來自小兒科、皮膚科、急診室等科室。部分醫生除了直播帶貨以外,還透過發表產品行銷文案或影片,公布引流連結導向銷售頁面等形式帶貨。

市場分析,賣貨要先建立信任,而醫生人設和其他直播主相比,在博取信任上更有優勢。多數醫療健康相關內容,平台方只允許通過認證的醫生談論相關內容,醫生用直接了當的內容觸及消費者,流量獲取成本相對較低。

不過,醫生直播帶貨糾紛頻傳,網友「珈姐兒」投訴,在醫生直播間花費人民幣(下同)598元購買三個部位的除皺針,等到了醫院,又被要求再繳1,500元的掛號費預約醫生,才驚覺受騙。

抖音關閉商品分享功能

在衛健委印發「2022年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點」,提出嚴查醫療機構工作人員直播帶貨後,抖音平台6月16日宣布,將於6月30日關閉醫療健康類認證創作者帳號的商品分享功能,禁止醫療健康類認證創作者新開通商品分享功能。

然而,在一些短影音平台上也衍生出新的醫生帶貨模式。大帳號認證為醫生,靠專業人設圈粉,小帳號作為「生活帳號」,脫下白袍帶貨。也有醫生透過職業認證獲取大量粉絲後,放棄醫生認證,轉為「素人帳號」,開始直播帶貨。

王僑元指出,對於嘗到帶貨甜頭的醫生,這次整頓無異於釜底抽薪,做醫生IP(智慧財產權)的底層邏輯已被打破。不過,儘管直播帶貨大門被關上,還是可以研究其他模式,在合理的架構下鼓勵醫生發展新模式。

市場分析,明令禁止醫生直播帶貨,能夠很好的重塑線上醫生IP圈的醫療風氣。未來,這個領域會空出更多的流量,給真正想做好醫學常識、不求賺快錢的醫生。

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