大陸|巨頭跨界賣咖啡

相較前幾年席捲市場的奶茶風潮,今年主角換成咖啡,

華為等各巨頭紛紛入局,除了看好市場前景,

也想藉由咖啡與年輕消費族群「博感情」。

咖啡話題在大陸市場火熱,印證這個原本被視為「小資情調」的舶來飲品,正愈來愈向大眾生活普及。近日繼運動名牌廠商李寧之後,資通訊巨頭華為也申請註冊咖啡商標,再次引發市場關注。

中國新聞網報導,跨界擁抱咖啡市場的不只李寧與華為,此前還有中國郵政、中國石油、中國石化、同仁堂、萬達、狗不理等知名企業,「不務正業」賣咖啡似乎已不是什麼新鮮事,但比起其他副業,何以咖啡更受青睞?

咖啡變成社交代名詞

像是華為申請註冊的商標為「一杯咖啡吸收宇宙能量」,這句話其實出自華為創辦人兼CEO任正非之口。在任正非看來,咖啡的價值所在,是咖啡廳,是一個可以交流的社交場所。他闡述說:「喝咖啡坐在一起聊天,思維方式就會產生井噴,有些你沒有想明白的,突然就有人一下給你點破了。他無心插柳,你成蔭了,這就是咖啡投資的價值。」

報導指出,眾多行業巨頭跨界行銷咖啡時,都注重線下場景的打造。今年3月在廈門開店的中國郵政「郵局咖啡」,就開在辦理郵政業務的櫃檯旁邊。其店面裝潢與郵局櫃檯渾然一體,店內還擺放有各種郵政文創產品。

李寧開設的「寧咖啡」同樣是店中店設計,顧客在店內消費滿一定金額,可獲贈一杯咖啡。

這樣的設計不僅節約店面成本,自有品牌與咖啡碰撞所帶來的話題性,也讓眾多消費者慕名前來打卡時,還能感受品牌文化。而原本的客戶群體,也會在咖啡消費中提升品牌體驗度。

另一方面,中國食品產業分析師朱丹蓬指出,不管是來自哪個行業的巨頭企業,其跨界行銷的目的都是為了討好新生代族群。

他表示,新生代成為市場主流消費群體後,其消費思維跟消費行為決定了品牌未來的興衰。因此如何讓品牌年輕化,增加新生代的品牌粘性,成為所有品牌業者戰略布局的出發點。

健康養生推動消費需求

但與客群更加年輕化的奶茶相比,為何被選中的是咖啡?業內人士指出,品牌跨界要注重品牌調性的適配,隨著大陸消費者飲食觀念正發生改變,咖啡不僅擁有年輕化消費群體,更迎合了大眾健康消費的需求。

艾瑞網公布的「咖啡行業七大風向」報告顯示,目前現製咖啡在大陸咖啡市場中雖占比較低,但增速明顯,尤其「90後」成為現製咖啡的主力消費群體。

此外,年輕族體還賦予咖啡多種功能性需求,除口味多元化外,減脂燃肥、健康養生也成為年輕群體的消費需求,這與李寧、同仁堂等一眾品牌的形象定位不謀而合。

據艾媒諮詢資料顯示,2021年大陸咖啡市場規模約人民幣(下同)3,817億元,預計行業能保持27.2%的增長率,2025年大陸咖啡市場規模將達到1兆元。

與此同時,咖啡製作對原材料供應和咖啡師專業性都提出了更高要求,不少網友對跨界咖啡的評價並不高,咸認為「品質很普通」或「味道喝不慣」。

這讓不少人進而質疑,不務正業的外行巨頭們能否真正烘焙出咖啡香,足以挑戰星巴克、瑞幸咖啡?

但朱丹蓬認為,對於華為這些企業來說,跨界咖啡只是戰略體系的一部分,是否獲利並不重要。這些行業巨頭們實際上「醉翁之意不在酒」,打造一個全新的生態圈才是真正目的。

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