大陸|時尚IP聯名快速崛起

「時尚IP聯名化」是促進未來時尚產業消費的關鍵途徑之一,

大陸市場更成為各大品牌的必爭之地,

國際和本土的時尚語境強強聯手,激盪更多火花。

第一財經商業數據中心(CBNData)與尚交所(FASHION EXCHANGE)於22日聯合公布「2021全球時尚IP白皮書」指出,時尚IP聯名和授權的消費規模,近年來逐漸高於明星主理品牌,率先自疫情影響中復甦的大陸市場,正為全球時尚IP行業的消費提供重要增長動力。

白皮書公布的2021尚交所全球時尚IP榜「Fashion IP 100」顯示,設計師品牌類依然表現優異,美國饒舌歌手Kanye West與運動品牌愛迪達(adidas)聯手打造的YEEZY,連續兩年奪得總榜第一,同時也是榜中消費影響力最高的時尚IP。

劉雯、余文樂皆是IP名人

此外,共有17個由名人擔任主理人的時尚IP上榜,其中有13名擁有音樂人身分,占比達76%,且前十名即占有四位,包括國際名模劉雯、香港男演員余文樂等。另一方面,藝術家類時尚IP數量保持平穩增加,大陸當代藝術家張權和劉野雙雙新晉上榜。

值得注意的是,榜單顯示,來自中國、法國和韓國等歐亞國家的上榜數量,正大幅攀升,占有總排行榜的57%,而美國上榜時尚IP數量則逐年下行,降幅達35%。

麥肯錫(McKinsey & Company)早先與BoF時裝商業評論聯合發表的「2021年全球時尚業態報告」預估,2021年全球時尚行業銷售額預計較2019年下降15%,但大陸的時裝銷售搶先在2020年第四季至2021年第一季,即恢復到疫前水準。

在大陸市場影響力擴張的同時,國際精品領域也隨之獲得轉型機會,迎合大陸消費者對全通路消費體驗的追求,各大精品品牌與集團啟動數位化布局,精品品牌Burberry、Michael Kors、雅詩蘭黛以及其旗下彩妝品牌MAC皆積極嘗試全通路布局,建立官方小程式並進軍社交軟體。

線上零售滲透率因此成為數位化轉型的關鍵表徵,報告預估,2021年線上銷售將占大陸消費者選購時尚商品消費途徑的37%。用戶的數位體驗逐漸提高品牌數位轉型的鑑別度,除此之外,跨界的多元化聯名也格外吸睛。

時尚與遊戲聯名吸睛

英國電商網站Net-a-Porter與任天堂遊戲「集合啦!動物森友會」合作,在遊戲中復刻呈現多位大陸設計師的春夏服裝新品,包括Staffonly、Shushu/Tong、Calvin Luo和Marche等,用戶只要掃瞄QR code,即可連結前往天貓商店選購。

這樣的品牌IP聯名操作,成功吸引市場關注,調查顯示,有60%的新世代消費者會因為產品蘊藏一定的文化內涵而認可其價值,且有53%的新世代消費者看中產品稀缺性帶來的收藏價值,以及聯名帶來的新鮮感。

「延續性」亦是近年時尚界衡量品牌聯名是否成功的因素之一,英國前衛時裝設計師卡拉揚(Hussein Chalayan)的「群島」展覽近日在上海當代藝術博物館設計中心開幕。

卡拉揚曾於2018年與「造車新勢力」之一的蔚來合作,推出以電動跑車EP9為靈感的EXTREME膠囊系列。最新展覽再度利用汽車製造中剩餘的安全氣囊與巴斯夫皮材料,打造出可持續概念服裝「COAT」系列。

大陸時尚消費市場正在新興世代的推動下轉變,消費者對時尚IP聯名的期待漸由過去的品牌符碼結合,轉向深度背景融合、當代創意設計以及可持續性的文化表達。

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