北美|1美元商店要漲價了

扛不住漲價壓力,

堅守1美元售價的美國Dollar Tree將從2022年5月起開始漲價,

也讓這家1美元商店就此成為絕響!

已有35年歷史的Dollar Tree是為美國知名的大型平價商店。它所出售的玩具、家居飾品、廚房用具、文具與派對用品等,售價都是1美元,堪稱是美國名符其實的1元商店。

Dollar Tree創辦人布魯克(Macon Brock)曾在2017年出版的自傳《One Buck at a Time》中提到,「我認為1美元的概念是非常神聖的。它代表了一切,如果沒有該概念,我們只是另一個折扣商。」他還強調:「拋棄1美元,我相信、我們將失去利基。」

Dollar Tree執行長魏廷思基(Michael Witynski)在2021年8月還信誓旦旦,承諾將繼續維持1美元價格,不過三個月後他卻改口表示,Dollar Tree將改弦易轍。

他在11月底宣布,Dollar Tree即將拋棄1美元標誌與改變35年的品牌認同,於2022年5月把所有分店的多數商品售價調高到1.25美元。

恐大幅流失忠誠顧客

不過將售價調漲25%的做法,對於Dollar Tree的未來將是一大豪賭。成敗與否將繫於顧客對於1美元時代結束的反應如何。

部分零售分析師指出,這項改變過於匆促,恐將引發消費者反彈,並導致忠實顧客大幅流失。

還有人押注Dollar Tree最大勁敵Dollar General將趁虛而入。目前仍堅持1美元策略的Dollar General可能藉此將吸收從Dollar Tree流出的客戶。

R5 Capital公司創辦人兼分析師穆斯金(Scott Mushkin)認為,Dollar Tree棄守1美元策略,恐對忠實客戶基礎造成重大衝擊,如果它不及時調整戰術,最後恐將成為零售歷史上最糟糕的決策之一。

Dollar General前任商品負責人達瑞索(David D’Arezzo)也不以為然,批評Dollar Tree的作法「一舉摧毀35年的品牌資產」。

總部位於維吉尼亞州Chesapeake的Dollar Tree是美國僅存少數幾家的大型1美元連鎖商店。

不過Dollar Tree與Dollar General等品牌最大差異在於它的商業模式與客戶基礎,例如Dollar Tree的分店多設於郊區、並且鎖定中產階級的消費者。

此外它販售的商品也非主打一般的牛奶或紙巾等民生用品,而是針對喜歡用平價購買一些有些小趣味的禮品或家居飾物的民眾。

美國1美元商店之所以能長久存在自有一套哲學。預算有限的顧客,在購物上不用煞費心思,擔憂是否超支。對於業者而言營運也相對簡單,因為不用經常更換架上貨品或標價。布魯克過去曾說過,1美元商店「讓交易與花錢一樣簡單」。

通膨高漲 獲利成挑戰

不過僵化的1美元策略也有它的問題。由於它無法漲價,導致一旦成本增加,它就無法像對手一樣,把多出來的成本轉嫁到消費者身上。

哥倫比亞大學商學院零售研究部門主任柯恩(Mark Cohen)表示,1美元價格對Dollar Tree是一大「陷阱」,因為如此商業模式無法永久持續。

在過去數十年美國通膨仍處於低檔,Dollar Tree還能順利營運,但最近一年面臨勞工、運輸、燃料、商品與運費齊漲,Dollar Tree想要維持獲利恐怕已成嚴峻挑戰。

精句選粹
The decision to raise prices by 25% is a huge gamble for the company. Its future hinges on how customers respond to the end of $1 deals after 35 years.

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