大陸|玩偶IP玲娜貝兒之亂

大陸近期流量最火的「頂級女明星」,

是一隻有著天藍色眼睛的粉紅小狐狸-玲娜貝兒。

她是上海迪士尼新推的角色,周邊商品更被炒高數十倍之譜。

12月12日晚間八點前,眾多大陸民眾已緊握手機或滑鼠,準備整點一到,立刻手刀下單預約上海迪士尼的玲娜貝兒耶誕限量版公仔商品。結果情況是,晚間八點以前瘋狂流量就已癱瘓迪士尼官網,產品也秒殺售罄。如此盛況讓大陸網友感嘆「買個公仔和搖房差不多」、「沒買到就算了,連夢裡都是預約畫面一直轉圈圈(下載中)」。

更讓網友崩潰的是,當晚各大二手交易平台就出現諸多玲娜貝兒耶誕系列的拍賣文,原價約在人民幣(下同)500元的商品,二手賣價至少在3,000元以上,多數賣家都採競標方式,價高者得。甚至還有賣家直接喊出6,000元,等於是原價的十倍以上。此外,二手平台也出現買家願意用名貴的「飛天茅台」換玲娜貝兒公仔的貼文,亦掀起市場話題。

引爆這場搶購潮的主角-玲娜貝兒,其實是上海迪士尼在「十一」前夕推出的全新IP形象,也是迪士尼旗下「達菲朋友」系列角色之一。根據迪士尼的設定,玲娜貝兒是隻充滿好奇心、熱愛思考的粉紅小狐狸,擁有天藍色眼睛及蓬鬆而毛茸茸的尾巴,超萌外表相當吸睛。

雖然「達菲」系列不像米老鼠、唐老鴨等角色有具體故事支撐,但討喜人設與可愛外形,加上迪士尼多樣化產品塑造能力,讓玲娜貝兒自上市以來就受到大批粉絲喜愛。

短短兩個多月的時間,玲娜貝兒已成為了社交媒體的「頂流女明星」。玲娜貝兒在社交軟體小紅書上,已有近600萬篇筆記,抖音上相關影片超過3.6萬個,播放量累積相加超16億次,而微博「玲娜貝兒」相關閱讀更達到6.1億。大陸網友還為其取了「川沙妲己」的暱稱(上海迪士尼位在川沙),足見其魅力無窮。

三特點成功打造流量巨星

專家分析,玲娜貝兒是迪士尼打造新類型IP的一次成功嘗試。即在沒有背景故事、缺乏內容輸出的情況下,利用「高顏值」、「社交媒體」、「稀缺性」三者的結合來創造IP。僅依賴行銷獲得熱度的玩法,也讓玲娜貝兒成為流量巨星。

由玲娜貝兒衍生的各類周邊商品更是甫上市就被搶光。迪士尼商店原價219元的公仔更是被黃牛炒到了2,288元,價格之高令人咋舌。不僅如此,市場上還衍生出了相關鑑定服務、「改娃」服務等。二手平台上可找到不少人提供玲娜貝兒公仔鑑定服務,收費多在2元左右,消費者只需按要求提供照片即可。

本次玲娜貝兒耶誕限量產品的操作,本來可為迪士尼再炒熱一波話題。但在官方預約官網不順暢、還有黃牛代購市場猖獗下,反倒引起消費者的怒火,更向上海市消保委狀告迪士尼刻意飢餓行銷。

駁飢餓行銷 網友不買帳

上海迪士尼14日公開回應,目前貨源短缺是短期內巨大需求量和疫情等因素導致生產不暢,強調絕對不會製造任何飢餓行銷。迪士尼表示將在未來幾個月不斷補貨並繼續加大補貨數量,儘快為更多遊客提供心儀商品,冀望設置停損點。

不過網友似乎並不買帳。有人在評論區稱「備足貨就能解決一切矛盾,但你們就是不肯!」「雖然很愛川沙妲己,但不要成為迪士尼飢餓行銷鐮刀下的一把韭菜」。還有網友調侃「迪士尼的紡織廠可能一晚上織一針吧!」。川沙妲己的魅力戰還會炒多久,市場也在觀望。

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