大陸|高價雪糕品牌惹議

大陸消費升級,許多新奇口味、網紅定位的冰棒雪糕,

開始走向人民幣雙位數的高階售價,成為受追捧商品之一,

但近期卻不少知名品牌陷入惹議風波。

七、八年前,大陸超商、雜貨店的冰櫃裡主要放滿了伊利、蒙牛等乳品大廠的冰棒與雪糕產品,通常一支人民幣(下同)6元以下,甚少看到逾8元的產品,但在近年消費升級下,大陸愈來愈多面向高階市場的雪糕產品問世,加上數年前鹹蛋黃雪糕等嘗試爆紅,愈來愈多新奇、小眾口味的網紅雪糕誕生。

BT財經指出,近年大陸冰棒雪糕漲價潮約莫是從2016年揭開序幕,不畏懼外國品牌的名聲,連陸產商品都持續調高售價,以高階商品的定位廝殺市場,整體雪糕商品售價約莫提高三至五成。

報告斥虛假宣傳抬價

但這波漲價潮,傳統乳品大廠並非主力,包括伊利、蒙牛等雪糕產品上調價格僅在0.5至1元,幅度都未超過20%。漲價主力是外來品牌和路雪(Wall’s)旗下的夢龍,漲價幅度約為1元,而許多乘著「互聯網+」東風的網紅雪糕則漲價3至8元,讓雪糕戰場頓時擴及10元以上的範圍。

將這種行銷與品牌定位做到極致的是大陸網紅雪糕品牌鍾薛高,該品牌在小紅書等平台上爆紅,並擅於推出新奇限量口味,例如「杏餘年」和「芝玫龍荔」等,且在銷售上也瞄準消費者主要想嘗鮮的心態,將新品與其他商品綑綁銷售。

在價格上,鍾薛高的定位也瞄準尖端,旗下最便宜普通的牛奶口味雪糕也要價13元,幾乎是其他老品牌的高階產品售價。鍾薛高在6月時還推出一款售價66元的限量厄瓜多粉鑽雪糕,主打以昂貴日本柚子、稀少的天然粉色可可以及環保棒簽製作,生產成本就要40元,還在當時登上各大熱搜榜。

不過在6月底,中消協的「2021年618消費維權輿情分析報告」中,便點名鍾薛高有虛假宣傳行為,宣傳內容和實際原料並不相符。同時鍾薛高也被翻出此前有因使用頂級紅葡萄、不加一滴水等虛假宣傳受罰的經歷,一時處於風口浪尖。

用料打折,售價不減?

另一款近期陷入爭議風波的品牌,正是以高價舶來品定位打入大陸市場的夢龍,近日一篇描述夢龍用料的文章在網路上廣為流傳,指出夢龍在歐洲產品與大陸產品的用料不同,歐洲用牛奶,但大陸僅用植物油以及奶粉,但定價仍在10元左右,引發不少爭論。

對於這些定價高階的品牌從長青、爆紅步入用料等爭議的現象,陸媒連線Insight指出,提高售價雖然可視為一種行銷手法,但市場會開始探索高售價的附加價值,例如鍾薛高的網紅與社交價值、夢龍的外國品牌價值與巧克力品質等。

業界分析認為,隨著這種手法持續在雪糕這種小商品的身上出現,消費者就會用更挑剔的眼光去探討,難免就會爆出用料不實、虛假宣傳、定價與產品不匹配等事件。所以當品牌一直使用高階定價宣傳之際,也要隨時注意潛藏著的公關危機。

大陸冰棒雪糕漲價史

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