大陸|跨境商家遇封號寒冬

全球電商巨頭亞馬遜對大陸跨境商家的封號行動至今逾兩個月,

非但沒有收手,且封號規模不斷擴大,從大型商家蔓延到中小型賣家,幾乎人人自危。

甚至有賣家形容,這是「十年不遇的行業巨震」。

最近兩個月,大陸跨境電商賣家無不籠罩在亞馬遜帳號被封、商品被下架的陰霾中。儘管封號、產品下架在電商平台賣家間時有所聞,但這次亞馬遜的「封號行動」打擊範圍之廣、時間之長,可說史上最嚴格。先是5月起,針對年業績可達人民幣(下同)百億級別的大型賣家開始;接著6月份,有更多業績在數十億規模的中大型賣家也傳出封號災情,商家無不人人自危。

刷評價行為招致封號

亞馬遜之所以展開這波雷厲風行的封號行動,主要是大陸賣家慣用的「刷評價」行為屢禁不止,亞馬遜認定這是欺騙、違規行為,決定大力出手整頓。

所謂的刷評價,指的是賣家利用非真實的交易行為,為自己的網店衝刺帳上銷量與優質評價。大陸賣家在國內外平台刷評價早已行之有年,甚至還衍生出幫忙衝評價、提供訂製化好評的相關專門服務,悄悄形成完整的產業鏈。

儘管各電商平台早將刷評價視為違規行為,但仍有賣家稱「刷評價或許會死,但不刷評價只能等死」,決定鋌而走險。還有賣家稱,初期在海外平台經營、或是推出新品的時候,若沒有衝刺評價,能見度難以提升,直接影響業績。

尤其2020年跨境電商熱度激增,更多賣家瘋狂湧入。天眼查資料顯示,目前大陸的跨境電商相關企業已逾60萬家,2021年以來,新增的跨境電商相關企業更超過4.2萬家。這些新加入戰局的競爭者,更希望透過刷評價站穩腳步。

但隨著電商平台的交易偵察系統不斷升級,刷評價的難度正不斷提升。尤其2020年以來,亞馬遜飽受「虛假評論」負面消息纏身,所以2021年對違規行為的態度轉為格外強硬。

至於封號對跨境賣家會有哪些影響?業內人士指出兩大關鍵:一是帳號是否永久被封;二是這些大型賣家旗下被封帳號和商品有多少,在業務中占比多少。如果帳號不是永久被封,仍可透過申訴管道恢復帳號,但過程長短是未知數。另外,通常大型賣家在電商平台都採多店鋪經營模式,有些賣家在亞馬遜的店鋪數量甚至超過100家,外界不易估算究竟有多少業務遭受波及,但若是主力品牌遭到封鎖,則殺傷力極大。

尤其讓賣家擔心的是,亞馬遜的封號行動已從大型賣家開始不斷延伸,尤其小型賣家的資本遠比不上大型賣家,一旦帳號被封、商品無法交易,資金鏈可能很快就出問題,很多中小型賣家根本「剉咧等」。

商家表態將自建品牌

不過業內人士指出,亞馬遜封號事件並未讓跨境賣家打退堂鼓,反而清退一波鑽漏洞、良莠不齊的賣家,對於商家規範化起到正向作用,想要依靠電商平台獲得商業利益,就需要遵守平台規則,回歸生意本質。

除此之外,這次風波也讓大陸商家尋思快速建立自有品牌。過去,大陸賣家多半依靠亞馬遜這一單一管道賣貨,獲利豐碩,少有賣家願意花錢、花心思投入品牌建設。現在亞馬遜政策風向收緊,很多商家意識到「雞蛋不能放在同一個籃子裡」,考慮開闢新戰場,開始將銷售管道延伸至其他電商平台和獨立網站,譬如轉移至Google、Instagram、TikTok等社交平台,並且建立品牌認知。

本次亞馬遜封號結果如何值得持續關注。除了刷單風險之外,還有跨境電商商家指出,歐盟電子商務增值稅政策自7月1日起也將收緊,屆時跨境商家們又將迎接一場大考,惟有正規經營才能永續經營。

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