大陸|IPO難救中華老字號

面對品牌老化與經營不善,

「中華老字號」業者企圖透過股票上市發行(IPO)挽回頹勢,

但是現況並未如此美好。

「中華老字號」是指在大陸歷史悠久,擁有世代傳承的產品、技藝或服務,並取得社會廣泛認同,有良好信譽的品牌。在1991年大陸官方認定時,有1,600多家老牌企業被授牌。但時隨境遷,不少老字號均已被市場淘汰,目前僅餘1,100多家,但普遍面臨顧客流失、轉型不易的情況。

貴州茅台珠玉在前

根據統計,這些年成功上市的「中華老字號」,多數業者分布在大陸東部沿海省份,尤其是長三角和京津地區。而透過上市混得最風光的老字號業者莫過於貴州茅台,甚至是A股股王,每股價格在人民幣(下同)2千元以上。貴州茅台珠玉在前,讓許多老字號業者也想透過上市來走出活路,但現實往往不如想像美好。

36氪報導,以浙江五芳齋為例,在兩度更換券商後,2021年端午節前夕,五芳齋再次啟動上市計畫,鎖定上交所主板,力爭「粽子第一股」。五芳齋表示,在募資用途上,未來將重點用於建設五芳齋數位產業智慧園建設專案,以提升企業行銷與數位化能力。

從五芳齋的情況,可看出背負國有企業與傳統歷史包袱的「中華老字號」,上市並非是一條好走的道路。即使有機會上市,但對投資人來說,老字號品牌在當前快速求新求變的市場並不討喜。

例如,早在2007年A股上市,以「北京烤鴨」聞名於世的餐飲老字號全聚德,上市之初雖曾有過股價竄升的好光景,但近年口碑與利潤下滑,尤其2020年在新冠疫情及自身經營影響下,幾乎一次就將過去三年的淨利虧光。情況更慘的還有另一家老字號天津狗不理包子,在不斷關閉各地分店後,最終還被新三板摘牌。

可見即使有機會上市,這些「中華老字號」仍會面臨市場不買單,以及不同程度的發展困境,甚至下市。大陸商務部調查資料顯示,中華老字號企業總體利潤率僅達2.7%,有半數企業的利潤率只有6%。

市場人士認為,許多老字號企業的一個普遍難題,就是國有股份獨大,導致後果經常是政企不分、產權不明、管理滯後,全聚德集團成立初期就是這樣的境況。

企業產品過於單一

同時,老字號企業的產品過於單一也是個問題。譬如粽子、月餅代表的是一種時令消費,存在低消費、低複購率,以及明顯的季節性特徵。以主打粽子的五芳齋來說,2020年各季度公司營收占全年比例分別為7.02%、58.8%、23.09%、11.09%。

另據市場調研資料顯示,2015年至2019年,大陸粽子市場規模年複合增長率達到10.53%,但2020年至2024年的行業複合增長率,預計僅有7%。

換言之,從行業產品成長性來看,五芳齋如果永遠只聚焦粽子市場,對企業發展極為有限。加上粽子本身製作門檻不高,近年已有諸多業者相繼投入推出相關新品,例如星巴克的星冰粽及衛龍的辣味粽等,都挑戰老字號品牌的市場。

對此,大陸全國政協經濟委員會副主任房愛卿指出,對老字號企業來說,具有數位化轉型阻礙,品牌意識欠缺、創新乏力、人才斷層等四大問題。甬興證券首席經濟學家許維鴻表示,絕大部分老字號都是國有改制形成的公司,在逐利且現實的資本市場,這些企業更需要以業績實力來證明自己。

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