大陸|年輕人不愛喝啤酒?

燕京啤酒10日宣布由人氣偶像蔡徐坤擔任新的品牌代言人,

但該品牌更換代言人的時間週期不斷縮短,

不難看出其向年輕化、時尚化、個性化轉變的緊迫感。

近年來A股上市的多家啤酒公司為吸引年輕消費者,分別透過和藝人簽約代言、贊助熱門綜藝節目等方式行銷,助推業績成長。其中,啤酒龍頭青島啤酒的2021年第一季的營收、淨利表現亮眼,與2019年相比分別增加12%、27%。

啤酒產量連七年下滑

大陸年輕族群對於啤酒的喜好不如以往,使啤酒市場規模逐漸衰退。公開數據顯示,1980至2013年,大陸啤酒產量年複合增速約13%,最高年增速超過40%。直到2013年啤酒總產量在達到5,062萬噸的歷史高點後,2020年啤酒產量年減7.04%至3,411萬噸,為連續第七年下滑。

另外,觀察A股白酒、啤酒股,截至25日,七家啤酒公司的總市值合計逾人民幣(下同)2,500億元,仍遠遠落後白酒公司總市值排名第五的洋河股份(3,194.8億元)。

36氪報導,2010至2019年,大陸啤酒主力消費族群(20~49歲的人口)占比下降逾3個百分點,人口總數也減少超過4千萬人。按照大陸每年人均消耗30公升啤酒的消費量計算,相當於減少12億公升的潛在啤酒消費量。

除了年輕人正在減少以外,年輕工人數量減少也影響著啤酒銷量。市場研究機構貝恩諮詢指出,大陸工人人口數量在2012年達到顛峰後,低收入、退休人員的數量不斷增加。隨著工人數量逐步減少,以泡麵、啤酒為代表的藍領消費產品銷量下滑。

此外,近年來21~26歲的年輕白領族群逐漸成為消費主力,該族群的消費習慣也開始左右啤酒市場版圖。傳統啤酒的高熱量屬性較不受注重健康的白領青睞,而大陸白酒、紅酒所隱含的奢華形象,則和許多年輕人的調性不合。

低度酒類嶄露頭角

另一方面,「喝醉」早已不是當代年輕人對酒的唯一追求,酒精濃度在0.5~12%的酒類(簡稱低度酒),如水果酒、氣泡酒等口感甘甜的酒類較受年輕人歡迎。從外觀來看,低度酒瓶時尚有趣的設計,也更符合年輕人的審美觀。

報導指出,雖然從目前的市場規模來看,啤酒在市占率、銷量仍處於領先地位,但從成長性來看,低度酒市場富有想像力。2019~2021年是低度酒品項的爆發期,特別是從2020年中開始,資本市場動作頻頻。2020年5月,低度酒品牌「利口白」完成由真格基金領投的數百萬美元種子輪融資。2021年初,「馬力噸噸」品牌問世即獲得數千萬元天使輪融資。

另外,2020年「雙11」當天開場僅五分鐘,京東超市的水果酒成交量年增40倍,雞尾酒成交額年增15倍。在啤酒市場格局大致底定的背景下,低度酒類正逐漸嶄露頭角。

面對後起之秀,傳統酒廠祭出跨界競爭策略。以青島啤酒為例,2019年7月,該公司發表王子蘇打水,宣布進軍蘇打水市場。2020年,青島啤酒宣布經營範圍增加威士忌及蒸餾酒,並透露有意進軍黃酒市場。

市場分析,綜觀啤酒行業,如今整個行業進入寡頭割據的穩定局面,企業的主要競爭開始從拚市占率轉向拚產品結構。過去打得是品牌與通路,未來啤酒市場的戰爭將回歸到產品層面。
(禁止酒駕,飲酒請勿過量)

A股前三大啤酒公司Q1財務表現

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