大陸|傳統茶葉企業陷困局

發展近百年的大陸傳統茶葉品牌,

既不是資本市場的寵兒,也難以在消費市場上擁有一席之地,

似乎正在走向困局。

作為茶葉的主要產地與茶飲的發源地,茶道在大陸的發展歷史已有千年之久。目前,大陸是全球最大的茶葉生產國、消費國,但尷尬的是,大陸A股3千多家上市公司,竟沒有一家公司是以茶葉為主營業務。

36氪報導,2020年6月中下旬,中國茶葉與瀾滄古茶分別向上交所、深交所遞交IPO申請,搶當A股「茶葉第一股」。據上述兩家公司公布的招股書顯示,2019年中國茶葉、瀾滄古茶的營收分別為人民幣(下同)16.28億元、3.8億元。與全球茶葉品牌巨頭立頓的年營收200億元相比,差距十分懸殊。

針對傳統茶企發展瓶頸,市場分析指出,綜觀各大茶企在宣傳自家茶葉時,總習慣強打茶葉出產的山頭、茶葉的原產地址,例如西湖龍井、信陽毛尖、安溪烏龍等,而這些茶葉之所以出名都與產地有關。

由於年輕消費族群對茶葉產地並不強求,對產地資訊也不夠敏感。因此過度強調山頭、產地等概念,反倒造成消費者對傳統茶葉的認知度、認同感不易提升,因此茶葉的銷路也就難以拓展。

仰賴人脈 客源難穩定

此外,傳統茶葉經銷商的目標客群主要聚焦於熟客,茶葉銷售多仰賴固定客戶的回購來確保銷量,以及依靠熟客推薦來拓展銷路。日常的熟客銷售維持傳統茶葉經銷商的基本業績,而節慶假日則是茶商收益的主要來源。

例如公司年會或是逢年過節拜訪好友,消費者往往會選擇到茶葉經銷商處採購茶葉,而且購買的數量很大。同時,送禮用的茶葉必須顧及品質,所以一般消費者所選擇的茶葉都是上等好茶,價格動輒上千甚至上萬元,這也意味著茶商在這段期間的營收、利潤,占全年營收比重極大。

但上述銷售通路主要依靠經銷商個人的人脈關係,穩定性不佳。一旦熟客不再選擇回購自家茶葉,改購買別家茶葉,茶商就可能面臨著客源流失,開銷入不敷出,正常的經營難以為繼,甚至倒閉的窘境。

多方講究 小罐茶竄起 

報導指出,大陸傳統茶企將茶葉視為一種農產品,反觀小罐茶等新式茶商則是將茶葉定義為消費品。根據市場研究機構Euromonitor數據顯示,小罐茶營收從2016年的2.3億元持續飆升至2019年的14.6億元,三年內複合年均成長率達到85%,增速引領全行業。

小罐茶在產品上更加注重品質與品項的標準化。在包裝方面,小罐茶分袋裝進罐裝,不僅保留罐裝茶葉傳統,還更加便利化,符合現代消費者的消費習慣,並延伸消費情境。另外,小罐茶還請來八位製茶大師站台,營造「泰斗級大師」的廣告噱頭。從產品包裝、店面裝潢,再到內容行銷,隨著小罐茶品牌知名度上升,銷量自然增加。

生產端方面,傳統茶企仍採用粗放型小農生產模式,但人工種植、採摘耗費的人力、時間成本大,且難以確保原葉品質的統一,不易達到標準化、規模化的生產加工。整體來看,大陸茶葉企業多而雜、大而散,整個行業呈現出「一盤散沙」的局面,也與大陸茶商固守傳統經濟模式有很大關係。

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