北美|Godiva北美門市關光光

疫情改變消費習慣,親自到店選購的客流銳減,

比利時皇家御用巧克力品牌Godiva決定,

3月底前北美128家實體門市全數關閉。

不到兩年前,比利時頂級巧克力品牌Godiva在紐約開了首家咖啡館,野心勃勃要擴展咖啡事業,可惜不敵疫情襲擊,非但大展咖啡館版圖的希望落空,就連在北美的巧克力門市都將全數收攤或轉賣。

這家創立於1926年的皇家御用巧克力品牌,1月24日發聲明宣布,計劃3月底前關閉北美128家實體門市,包括加拿大的11家分店。該公司並未透露有多少員工因關店被解雇。

實體店面受疫情衝擊

不過Godiva在歐洲、中東及大中華地區門市,仍會繼續維持營運。Godiva於全球100個國家有5,000家分店。

Godiva在電郵聲明中指出,新冠疫情改變消費者的購買習慣,親自上門消費的不多,實體門市門可羅雀生意慘淡,反倒是網購及雜貨零售通路的業績成長。

Godiva執行長阿夫里迪(Nurtac Afridi)說:「當然下這個決定實屬不易,畢竟我們盡責勤奮的巧克力師會受到影響。我們一向關注消費者的需要,還有他們希望以何種方式體驗我們的品牌,這就是我們做此決定的原因。」

2019年4月,Godiva大張旗鼓進軍咖啡事業,在美國紐約開第一家咖啡館,並昭告將在紐約展店10家以上,全美400多家,預計六年內全球開設2,000家Godiva咖啡門市,不只提供巧克力,還賣烘焙產品、三明治、咖啡等。

但Godiva的咖啡野心踢到鐵板,該家精品巧克力品牌太依賴商場人流,而早在疫情肆虐前,購物商場的來客量就大不如前。現今Godiva的銷售,主要靠線上購物及旗下雜貨店、俱樂部和零售夥伴帶動。

去年12月,Godiva宣布暫代兩個月執行長(CEO)的阿夫里迪真除,正式接替前任華裔美籍CEO楊安麗。阿夫里迪的領導團隊發展出一套三年戰略,擬透過公司的全通路(omnichannel)行銷架構抓住新商機。

其實給人高不可攀印象的Godiva,在疫情衝擊業績前,就為如何更貼近一般消費大眾傷腦筋,尤其是年輕族群。期盼年輕顧客在網上搜尋巧克力品牌時將Godiva列為目標,2019年Godiva大幅拉高數位支出,在整體行銷預算的占比從60%升高到70%。

衝數位行銷 吸年輕客

Godiva雖貴為全球知名品牌,消費者通常是應付特殊場合或節慶才會選購,不會當成日常消耗品看待。Godiva行銷長賈洛威(John Galloway)當時指出,為實現六年內業績成長五倍的目標,公司砸錢在付費搜尋及付費社群平台,並與PopSugar、Buzzfeed等線上出版商合作,來增強Godiva的「首選品牌意識」(top-of-mind awareness)。

賈洛威表示:「必須讓人潮進入我們的精品店,也要吸引他們來到超市,感受我們強化日常體驗的用心,所以我們砸錢在付費搜尋功能。消費者搜尋巧克力品牌時,我們希望自家品牌被提及成討論話題。」

針對Godiva的強化「首選品牌意識」策略,品牌顧問亞當森(Allen Adamson)指出,Godiva已位居頂級品牌地位,他們需要的是時時出現在消費者眼前。欲擴大銷量,並非說服大家這個巧克力的滋味有多好,而是提高Godiva購買頻率,不是等到情人節才想到它。

精句選粹
Godiva plans to close all 128 of its brick-and-mortar locations in North America, including 11 locations in Canada, by the end of March.

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