大陸|Z世代吹國潮風

白色帆布鞋面、黃色硫化橡膠底、紅藍雙勾logo,

帶有上世紀復古色彩的FEIYUE拼音。

這雙1920年上海的國民鞋「飛躍」時空成為潮流新寵兒。

近年來,大陸Z世代掀起「國潮風」,愛用大陸國貨與本土品牌成為一種流行。據統計,2019年「國潮」的關鍵字搜索量較2018年相比增加392.66%。數據指出,90後和00後年輕人為「國潮」貢獻超過57.73%的消費力,其中,95後年齡層更是以占比25.8%穩居第一大消費群體。

創造千億消費市場

「國潮風」在創造千億級消費市場的同時,也讓沉寂多年的大陸民族品牌「飛躍FEIYUE」重回市場懷抱。

FEIYUE自1958年在上海發跡,由上海大孚橡膠公司設計生產。根據早年的報導,FEIYUE上市的1958年銷量突破百萬雙,80年代的年銷量更超過千萬雙,成為名副其實的「國民鞋」,主宰70~80年代的大陸時尚消費潮流。而後隨國際品牌進駐大陸,本土民族品牌漸趨沒落。

直至2006年,法國經銷商人巴斯蒂安(Patrice Bastian)將FEIYUE款式帶回法國,正式成立法國FEIYUE公司,並註冊品牌商標。法版FEIYUE鞋款經改良設計,搭上白鞋潮流成為歐美日韓時尚圈寵兒,進而重新席捲大陸市場。

原設計公司大孚在大陸透過擴大設計並改良經典款式,擁有300多家經銷商與700多家線下零售門市,FEIYUE鞋款2019年銷量超過千萬雙,銷售額近2億元,連續二年銷量增速超過50%。大孚公司雖與法國FEIYUE因商標問題爭議不休,卻難以撼動年輕人對大陸國產設計的狂熱。

大陸國產運動品牌李寧2019年在紐約時裝周秋冬秀場亮相,以復古中國風設計重塑本土時尚美學。李寧表示,品牌從運動汲取概念,將它們變成生活方式。透過貼上「國潮」的獨特標籤,李寧從2017年總營收人民幣(下同)88.9億元,增長至2019年將近139億元。

回顧大陸品牌市場2020年表現,在新冠疫情衝擊下,運動服飾與國潮風格等休閒服飾在1~10月銷售額顯著下降。李寧業績公告顯示,2020年上半年銷售收入為61.81億元,年減1.2%,未達預期目標。

此外,大陸體育品牌龍頭安踏旗下同名品牌2020年上半年收入為67.77億元,年減10.7%。旗下FILA品牌則異軍突起,年增9.4%至71.52億元,首次超越安踏。集團整體收入則較2019年同期微跌1%至146.69億元。

運動時尚挺過疫情

但隨疫情逐漸受控,2020年後期消費復甦使運動休閒品牌看到轉機。2020年12月28日,港股運動用品股李寧漲幅超過3%,安踏漲幅超過2%,2家公司股價同時創下歷史新高。

健身運動的盛行與體育服飾跨足時尚潮流領域的趨勢洶湧,安踏與李寧等公司營業收入連年穩步增長,連帶使股價走高,歐睿國際預測,運動鞋服市場未來五年的複合年增長率將達10.42%,顯著高於服裝行業整體增速,運動服鞋行業2023年整體規模更有望達4,346.46億元。

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