大陸|隱形冠軍打敗Zara

一家快時尚DTC電商品牌近年悄然席捲全球220國,2020上半年營收高達人民幣400億元,

一查才發現,這家隱形冠軍來自中國,

且正一步一步擊敗Zara。

打開SHEIN手機APP,印入眼簾的是許多西方模特展示身上的服裝,衣物風格也多是歐美風,壓根不會想到這是一家中國公司。

這家2008年在南京成立的公司,至今已打下220國家和地區市場,估值超過150億美元。但創辦人許仰天卻低調到不行,從中國到美國,從媒體到研究機構,華爾街日報、CB Insights、FORTUNE、艾媒諮詢等公布的10億美元以上獨角獸公司榜單,都遺漏了這家中國公司。

悶聲發大財的SHEIN,據稱2020上半年營收已超過人民幣(下同)400億元,全年銷售額可能向千萬元叩關。進一步觀察其主打的市場,與西班牙快時尚品牌Zara有許多重疊之處。但在SHEIN持續創下業績新高的同時,Zara宣布2~4月收入幾近減半、關店1,200家。

快時尚的典範轉移

全球跨境電商平台並不少見,但SHEIN的獨特之處在於上新品快、品質優、價格低。以運動衫品項為例,官網上該項目下最便宜的產品僅需4美元,且款式眾多。

在SHEIN官網上發現,平台每日均有數百上千件新品上市,僅一周,該平台新增SKU(最小庫存單位)數量就超12,000個。數據還顯示,SHEIN在2019全年新上架15萬餘款產品,僅一至二個月就可以超越ZARA全年的新品數,而同類產品價格僅需ZARA的一半左右。

幾年前,ZARA改變了時尚產業生產方式,成為快時尚的典型代表。ZARA並不洞察未來的時尚趨勢,而是以更快的速度響應。隨著大牌設計師發布當季單品,ZARA可快速進行設計元素的拆解重組,並以更加工業化的供應鏈進行快速製作推出,一件衣服從西班牙周邊工廠到ZARA門市,最快僅14天。

與ZARA不同的是,SHEIN沒有線下門市,是一個DTC(直接面對消費者)平台,借助成熟的中國產業鏈,SHEIN可以做到每個環節都比ZARA反應更快。SHEIN打樣到生產只需七天,比ZARA最快時還少一天,供應商從收到訂單、面料,到將成衣送至SHEIN工廠,只需五天。

善用社群平台流量紅利

總結SHEIN的優勢,首先是持續上市海量的新品試錯。這是中國紡織時尚產業的供應鏈優勢。只有借助強大的供應鏈,SHEIN才能夠實現高速的產品響應及換新。ZARA之前之所以能夠擁有14日上新的速度,也在於其在西班牙建構了自身的供應鏈集群。大量SKU的高頻推出,意味著平台可以進行更高頻的A/B test,產品、平台都能更快速的進化迭代。

第二,抓住海外平台紅利。SHEIN創始人許仰天早期做SEO(搜尋引擎優化)起家,敏銳的抓住了Facebook、Instagram等海外社交平台的流量紅利。對這些海外平台的運營,甚至影響整個平台的美學方向,例如SHEIN上的模特照片,並不像傳統的時尚模特,而更像Instagram的時尚部落客,目前SHEIN在Instagram上擁有1,600萬粉絲。

第三,切中了海外下沉市場。由於供應鏈的成熟及DTC的模式,SHEIN不少產品確實可以做到物美價廉,相比於ZARA、H&M等快時尚品牌售價便宜不少,這也讓不少被傳統快時尚擠出的用戶來到SHEIN平台。但如今,SHEIN的用戶群已經不止於國外的下沉群體,不少時尚部落客、中產人群都在使用SHEIN。

SHEIN小檔案

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