大陸|生鮮平台吹起盲盒行銷

「驚奇消費」正席捲這個時代。

許多生鮮平台為吸引年輕者消費者,先後推出包含各式菜類與肉品的「生鮮盲盒」,

新奇消費體驗成功炒熱話題。

對95後、00後來說,盲盒玩具一定不陌生。為了抽到心儀的玩偶,甚至有年輕人不惜砸下重金。但若盲盒裡裝的不是玩具公仔,而是可以吃的豬肉、雞蛋、油菜、胡蘿蔔等生鮮菜品,年輕人同樣會買單嗎?

一名大陸網友分享,她在超市發現「生鮮盲盒」,共分人民幣(下同)15元、25元、35元三款,每個盒子包裝也不盡相同。好奇心驅使下,挑了個外盒討喜、25元價位的盒子。回家後發現盒子中包括玉米、四季豆、娃娃菜、海帶等,換算下來價格很實惠,讓她備感驚喜。

2020年開始,盲盒風潮開始刮向生鮮行業。早在5月份,阿里巴巴旗下的物流平台菜鳥驛站與出行平台哈囉助力車,就已聯合推出生鮮盲盒的免費申領活動。7月份,另家生鮮業者今錦上生鮮也利用直播方式玩起抽獎送生鮮盲盒的遊戲。這些盲盒的主要內容有小龍蝦拌麵、花椒雞、酸菜魚等。

儘管對消費者來說,能否抽中喜愛菜品全憑運氣,但無損生鮮盲盒作為行銷噱頭的魅力。尤其對年輕消費者來說,生鮮盲盒可滿足獵奇心理,大大增加購買衝動。

從生鮮業者的角度來看,盲盒也是增加話題熱度的必要手段。過往生鮮業者的獲客成本高、用戶黏著度低,但在疫情全面引爆線上需求之後,生鮮電商也出現前所未見的市場機遇,各方資本開始蜂擁進入生鮮市場。

各方資本 流進生鮮市場

市場調研機構CVSource投中數據統計,從2020年6月28日到8月5日這40天內,就有六家生鮮平台連續獲得資本青睞,融資總金額約76.55億元。而且,從2020年1月至今,生鮮平台的融資項目雖較前幾年偏低,但單筆融資均值達3.18億元,創近五年新高,顯見資本風口已吹向生鮮市場。

2020年6月28日,河南本土餐飲食材供應電商蓮菜網完成1.55億元的B+輪融資,由美菜領投、河南省內一家國有背景基金公司跟投。相隔一天,考拉買菜完成數百萬元投資。7月23日,每日優鮮宣布完成新一輪4.95億美元融資,這也是生鮮到家行業目前最大規模融資。8月5日,誼品生鮮宣布完成25億元C輪融資。

不過,即便屢受資本加持,但生鮮電商發展仍是一條坎坷道路,業界燒錢補貼、關停倒閉的故事屢屢出現。即使該領域出現愈來愈多的新玩家,但多數企業依舊面臨著高成本、低毛利的盈利難題。

前瞻產業研究院數據顯示,全大陸四千多家生鮮電商企業中,只有1%實現盈利、4%持平、88%虧損,剩下的7%則是巨額虧損。

業者稱,一方面,生鮮行業的多樣性質,使其物流和供應鏈都較為複雜,很難創新;另一方面,生鮮的基礎設施不夠完善。特別是最早進入生鮮電商的創業者並未看懂經營生鮮的本質,造成大量失敗案例。

不過,2020年以來,社區團購業態異軍突起。資本曾在短短一個月內向社區團購公司輸血達50億元。社區團購似乎成為生鮮電商打破虧損魔咒的新通路,以小型生鮮配送為主的「每日優鮮」,就宣稱2019年底已實現全面盈利。

強大供應鏈才是突圍利器

市場分析,不論生鮮電商走阿里巴巴投資的盒馬鮮生的大型超商模式,或是社區生鮮與團購平台,最重要的核心關鍵仍在於強大的供應鏈能力與倉配體系。

北京京商流通戰略研究院院長賴陽指出,面對更大的市場版圖和更為複雜的跨區域競爭環境,生鮮電商平台的核心競爭力並非生鮮盲盒等行銷創意,而是整個運營流程的成本控制能力,供應鏈才是生鮮平台突圍致勝的根本武器。

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