大陸|央視春晚廣告發燒

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央視春晚的廣告主已成為熱議話題,

2018年春晚標王,由淘寶拿下以3億人民幣拿下,

這是阿里巴巴第三度蟬聯標王。

央視春晚是大陸中央電視台製播的春節大型綜藝性文藝晚會,第1屆從1983年開始,至今37年。除了晚會內容,每年春晚還有個熱議話題:廣告主。

為了短短幾小時的企業品牌顯露、主持人口語傳播等廣告資源,品牌企業主不惜斥資數億元人民幣(下同),還要經過激烈爭奪。

1月9日,百度宣布獲得2019年央視春晚的紅包互動權。從1月28日至2月4日,百度將發放總金額19億元的紅包。百度成為繼支付寶和微信後,春晚紅包的新贊助商。用戶可以透過百度App全家桶參與互動,紅包價值總額超過往年。

網路大咖 春晚齊亮相

至此,大陸3大網路企業BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)都在春晚亮相。同時,抖音也宣布將成為2019年央視春晚的獨家社交媒體傳播平台。

大陸媒體報導,細數央視春晚廣告變遷歷史,從2015年開始,由早期的「老三件」(手錶、自行車、縫紉機)、酒業、家電,逐漸變為大陸知名網路企業占據主導權。而2019年抖音的加入,也預示著互聯網「小巨頭」們將開始從春晚的黃金廣告中分一杯羹。

除了央視春晚的廣告資源,各地衛視春晚的冠名權也是廣告主們爭取的重點。

2019年CCTV網路春晚的冠名企業為珍愛網,吉林衛視春晚冠名企業,是1家主打素食全餐的快消品牌佐丹力159。後者曾多次成為各大春晚的冠名企業,2017年的CCTV網路春晚、2018年的吉林衛視春晚都由這家企業獨家冠名。

2019年安徽衛視春晚冠名企業是傳統品牌古井貢酒,湖南衛視則是年輕人更加青睞的短視頻應用抖音。同時抖音也是2019年央視春晚的獨家社交媒體傳播平台。

在先前各地衛視的跨年晚會上,網路小巨頭也屢屢出手,例如拼多多冠名湖南衛視2019年跨年演唱會,抖音冠名江蘇衛視跨年晚會。

主流贊助商 隨時代變遷

有媒體曾經總結過不同時期央視春晚廣告主的變化趨勢。在1980年代,央視春晚的主流贊助商是老三件,即手錶、自行車、縫紉機。

第1屆央視春晚誕生於1983年,而被譽為經典的1984年春晚,零點報時的冠名企業是鐘錶品牌康巴斯。到了1985年,換成了另外1家鐘錶品牌:海鷗。

家電和酒業公司則幾乎占據1990年代的央視春晚,2000年代初期,曾短暫出現藥品企業身影,但此後,家電重新奪回「零點報時權」。在2004年到2015年,美的幾乎壟斷央視春晚的「零點報時」。

2015年的央視春晚,網路公司也加入廣告大戰。公開資料顯示,2018年的「春晚標王」淘寶,拿下的央視春晚廣告位,價格是3億元。2018年春晚,已經是阿里巴巴3度蟬聯央視春晚標王。

但早在2015年,騰訊的微信就和央視春晚進行合作,並推出「搖一搖紅包」的互動方式。2016央視春晚,支付寶用2.69億元從騰訊手中奪回春晚合作權。

央視春晚「零點倒計時」廣告,若以2011年的價格計算,每秒約572萬元。此後幾年間的價格並未公開披露。

 

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