大陸|播客市場掀正反論戰

近幾年美國播客(Podcast)市場快速成長,

中文市場也逐漸受到關注。

大陸播客是否開始盈利,成為近期市場熱議的話題。

在美上市、有「大陸音訊第一股」之稱的荔枝,日前公布第二季播客業務,月均付費用戶數暴增174%,創下歷史新高。但是外界對於大陸播客行業是否盈利一事掀起論戰,反方表示擔憂,稱播客們被平台邊緣化,而正方則列舉數十個播客的廣告合作進行反駁。

36氪報導,根據「PodFest China:2020中文播客聽眾與消費調研」報告顯示,大陸前三大收聽播客的管道分別是Apple Podcast、喜馬拉雅、網易雲音樂。其中,Apple Podcast比率達到49.7%,而且只有該平台是專門為播客設計的應用程式。

然而,大陸播客想在Apple Podcast中國區上架的前提是,播客必須使用大陸合作音訊平台進行託管(podcast hosting)。

資金搶進長音訊領域

雖然荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等平台都有提供播客託管功能,但是播客節目內容並不是上述平台的主要業務。2020年,大陸長音訊領域備受資本青睞,騰訊音樂娛樂集團、字節跳動等網路巨頭紛紛進場布局,但其中最具商業價值的內容,仍是有聲書IP(智慧財產權)。

市場人士預測,2020年大陸有聲書市場規模將達人民幣(下同)78.3億元。由此可見,各平台的資源自然會向有聲書、知識付費這類更大規模、更容易變現的用戶市場傾斜。因此,在無法獲得資源扶持下,直接阻礙大陸播客從UGC(用戶原創內容)轉化為PGC(專業生產內容)。反觀美國播客能夠達到現今的商業化程度,離不開PGC的貢獻。

儘管大陸線上音訊市場用戶規模已達到4.25億人,但大陸的播客節目內容和用戶仍是相對小眾的族群。根據播客搜索引擎Listen Notes統計,截至2020年5月,中文播客節目總數僅超過1萬個,遠遜於英文播客節目總數(83萬個)。

播客 總被平台邊緣化

在播客節目內容方面,美國媒體例如美國國家公共廣播電台(NRP)旗下的「Up First」,以及紐約時報製作的「The Daily」等播客節目,不僅品質優良,形式也較為多元,有敘事類、真實犯罪類、調查新聞類等。反觀大陸播客節目的常見形式是對話類,內容多集中於在泛文化領域,能夠獲得大量關注的新聞類與敘事類相對較少。陸媒娛樂資本論發文直指,無論是音樂、有聲書、知識付費都已形成完整的商業模式,也是各大平台重點推薦的內容。但是播客沒有與任一平台綁定,並且在沒有成熟的商業模式之前,總是被平台邊緣化。

僅時隔一日,陸媒播客志發文反駁上述觀點,稱商業模式與平台無關。並以播客節目「津津樂道」為例,強調該檔節目從未綁定平台,但其所服務的廣告客戶超過15家,包含美團旅行、聲網、新世相等。

針對大陸播客市場現狀,大陸音訊製作新創公司「聲動活潑」創辦人徐濤則指出,從廣告商層面來看,有愈來愈多的品牌廣告商意識到音訊、播客用戶群的價值,進而主動上門投放廣告。此舉也意味著音訊的商機正在來臨。展望未來,當平台的戰局穩定後,好的內容創作者將會更加稀有。

大陸前十大收聽播客管道

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