大陸|薇婭消失的影響

大陸「直播一姊」薇婭因逃稅20日遭重罰人民幣13.41億元,

震撼大陸直播圈。

若帶貨一姊消失,直播圈會有什麼改變?成為近期頗受關注的新話題。

首先是「口紅一哥」李佳琦會不會上位,取代薇婭?對此大陸媒體傳播體操評論,「不會」。評論認為,沒了薇婭的阿里巴巴,不會放任李佳琦進一步擴張體量,加強其議價能力,否則對平台本身是一種威脅,對於品牌商來說,也是一種「壟斷地位」。當李佳琦成為「壟斷」,外部成本就會更加明顯,整個直播生態的效率也就下降了。

評論猜測平台會對李佳琦流量逐漸管控,並把流量釋放到商家自播中去。李佳琦或許維持現狀,但不太有機會擴充品項、粉絲大規模增長,他甚至可能會「慢慢變得沉默」。

中級別主播迎春天?

那中級別主播會迎來「春天」嗎?評論也認為不太會。評論表示,大陸直播主通常有「頭部效應」,即使薇婭消失後,也不太可能改變此一行業特性,中級別主播的生存狀態並不會產生多大變化,甚至有可能以為看到了「機會」而加劇競爭。

評論表示,主播個人風格決定轉化率,主播團隊的背後是供應鏈管理,中級別主播轉化率(相比於薇婭這種頂尖主播)不算高,背後的供應鏈團隊也難以支撐,平台將原本薇婭的流量導流給中級別主播,很難有太大意義,因為中級別主播們很可能「接不住」。

因此,從平台角度來說,最好彌補損失的方案,是把流量全部導給李佳琦,但由於上面第一點,平台還是會把流量導給品牌商家,中級別主播難出頭。

但評論也認為,由於男女平衡定律,業界還是需要一個頂尖女主播,畢竟女生可以成為一個像薇婭這樣的「大姐姐」人設定位,在銷售百貨日化、美妝服飾等產品時,話術可以從自身出發,更有煽動性,也就能夠實現高效轉化,對於男生主播來說,女生主播確實有不可替代的一些帶貨作用。

那商家自播會怎麼發展?專家認為,商家自播和達人直播是不一樣的邏輯,主要在於思考的出發點不同。對於達人主播來說,流量和帶貨效率是根本,而對於品牌商家來說,自播是另一個品牌互動窗口,它並不追求效率的極致。

有些品牌可能會把自播當作一個新的銷售管道,以試圖多賣點貨,但品牌商家只會賣自家品牌的貨,銷售效率其實難以長期提升,若沒有新的使用者流量和新的產品快速反覆運算,轉化率終究會慢慢下滑。所以品牌自播雖能帶來一些銷售轉化,但終究是需要搭配優惠等其他動作和行銷進行,很難單獨成為一個銷售管道。

品牌商家地位難翻轉

至於對品牌的影響,評論說,薇婭這類頂尖主播,其實就是消費者的代言人,幫消費者去與品牌商家議價,頂尖主播這種議價優勢是行業特性,不會因薇婭消失而改變。

薇婭的被封,顯然是直播帶貨行業要接受稅務監管,對於主播來說,優勢的談判地位其實可以讓其實現稅負的轉移。換句話說,主播被徵稅,稅負成本可能還是需要品牌商家承擔,所以品牌商家不會因薇婭被封而高興。

至於對消費者的影響,專家認為影響不大,商品價格通常都取決於供需關係,主播納稅也好、逃稅也好,對最終產品的平均價格都沒有影響,主播只是一個中間環節。

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