大陸|快消品選代言人降級

中國大陸

前腳娃哈哈狠甩長跑20年的王力宏,

後腳金字火腿擁抱李佳琦迎漲停,

網紅KOL當道,代言人降級思維從FMCG開始。

對品牌與商品而言,網路對其通路端以及行銷端帶來劇烈的變革,這一條全新的曝光賽道出現,原先盛行的明星代言商品模式改變,資源開始往單次、短期合作傾斜,甚至整個選擇代言人的思路開始降級,幾乎多數產業都受此趨勢的影響,快速消費品(FMCG)首當其衝。

電商帶動 下沉市場崛起

降級意思要從大陸所流行的「消費升級、降級」說法理解,近年越來越多海外大品牌、精品、奢侈品進口或透過電商開拓大陸市場,不過拼多多等平台的崛起,使外界關注到如三四線以下城鄉等下沉市場較不注重大品牌、舶來品、精緻產品,這些標榜能用就好的市場,仍潛在巨大商機。

一般思維上,若加上一位明星代言,對單價高的奢侈品或是汽車等重型資產,會相較於單價低但需求頻率高的快消品,有更大的邊際效益。如上述的下沉市場,最關注的一大商品類別也屬於快消日用品,有沒有明星光環加持,影響並不大。

另外,從大陸近期幾次快消品,尤其食飲品領域的事件透露出端倪。

2019年底,大陸飲品巨頭娃哈哈披露,與其合作長達20年的歌星王力宏解約。回顧20年來,王力宏以及娃哈哈純淨水互相成就,傳言王力宏在這麼長的時間中也從未調漲過代言費,長跑的合作關係突然分手也讓世人錯愕。

據娃哈哈品牌公關部部長、公司掌門人宗慶后之女宗馥莉的說法,王力宏年紀大了,且消費者從青年到老年都看同一個代言人,不有趣、也會審美疲勞。

20年來,王力宏已經完成從青澀歌手,到一線男歌星,再到逐漸淡出演藝圈的轉變。快消品在選擇代言人時往往就先側重明星光環尚未發亮的年輕人,20年前的娃哈哈是如此思維,20年後在網路推波助瀾下,整個快消思維更是如此。

網紅經濟大行其道

近期另一事件則映襯出網紅、KOL(關鍵意見領袖)的影響力日益遽增,2020年伊始,在大陸知名的網紅帶貨直播主帶動下,大陸A股幾檔涉及網紅經濟的概念股,連續拉出10多支漲停板的新聞轟動市場,有趣的是,1月5日直播紅人李佳琦在直播中推銷上市公司金字火腿旗下產品麻辣香腸,直接拉動金字火腿6日股價飆漲停。

縱然有大陸股市情緒因素大的特有因素,但網紅影響力直達資本市場的狀況,是以前難以想像的,李佳琦能在5分鐘狂賣逾10萬包麻辣香腸,試問對麻辣香腸來說,該找個明星簽全年代言約,還是找幾個網紅、帶貨直播主來推銷更具效益?

其實不僅FMCG產業,2017年在微博走紅的時尚網紅黎貝卡也曾與汽車商MINI合作,在4分鐘內售罄100輛MINI限量版定制車,彰顯KOL市場影響力不輸明星。地域也不局限在大陸,是否曾發現,台灣的商品也越來越愛找Youtuber業配合作。

不過在整個產業而言,FMCG裡的食品、日用品將會是最早擁抱這股代言降級浪潮的品項。除上述的邊際效益考量外,網紅KOL適合進行一次性而非長期合作的模式更具彈性。此外,就算長期代言,網紅普遍貼近生活的風格也適合快消品的普羅大眾客群,更別論當代言人發生私德上的問題。外界往往會給傳統明星較網紅更嚴厲的檢視。

但當前網紅與傳統明星的界線也愈來愈模糊,KOL經濟當紅情況下,當前許多一線網紅的收費,已經不遜於傳統明星。且許多明星也開始加強網路平台的經營,甚至有不少老明星透過網路世界,重新迎來第二春。

網紅概念影響股市


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