北美|藍紅牛仔褲大對決

美國

美國品牌也被政治化,其中以牛仔褲品牌最明顯!

像Levi’s因支持槍管多獲民主黨人(藍)力挺;

Wrangler曾為退休軍人提供援助,深受共和黨人(紅)擁護。

Levi’s與Wrangler都是深受美國民眾喜愛的牛仔褲品牌,如今兩者分屬政治光譜兩端,也讓購買它們的消費者也有截然不同的政治傾向。這也凸顯美國政治兩極分化,不僅影響民眾投票行為,也牽動他們的消費習慣!

根據消費者研究數據顯示,美國民主黨人比共和黨人更喜歡購買Levi’s。至於發源於美國西部的Wrangler,受共和黨人的歡迎程度則更甚於民主黨。

沒有任何簡單理由,可以解釋消費者行為的心理因素為何。有些人嘗試把此歸因於品牌對某些社會議題與政治立場的看法。例如Levi’s近來就曾公開對槍管發聲,呼籲政府應該加強槍管,並反對美國總統川普的緊縮移民政策。

Wrangler則多為牛仔競技運動、乳癌研究和退伍軍人提供援助。雖然它並無針對某種政治立場表態,不過卻自然而然成為共和黨的擁護品牌。

還有部分人士企圖把品牌與政黨的地理因素進行連結。例如居住在鄉間地區的民眾多是支持共和黨或共和黨人,因此Wrangler在美國西部與中西部的牛仔盛行區域就格外受到歡迎。總部位於舊金山的Levi’s,則普遍獲得都市民眾的青睞。這些居民多傾向支持左翼議題。

消費行為日益政治化

如果把上述的這些因素進行整合,會發現美國消費文化獨樹一格,政治化日益明顯的特質。這也凸顯隱含不同政黨理念的消費文化,正逐漸蔓延到全球的賣場與線上商店。

過去盡量不與政治掛勾的美國品牌與零售業者,如今卻積極藉由展現它們對某種議題的傾向與立場,來強化或擴大市場版圖。

早自2016年美國大選之後,美國企業已開始針對某些社會議題,例如槍管、移民與同性權利等進行更深刻的涉入。其中有部分原因是為了吸引更年輕的一代,或是具有濃厚社會意識的消費者。

同時間,美國社會也因政治理念不同而變得更加分化,該趨勢對於選擇要保持中立的品牌也造成影響。

專門研究該議題的大型公關公司Edelman執行長艾德曼(Richard Edelman)表示,「消費者不只在選舉中進行投票,他們也對符合他們價值觀的商店投票。」

Edelman去年對1千名美國民眾進行的調查發現,將近六成受訪者表示,他們會根據品牌針對某些社會議題的立場,選擇、轉換或杯葛某些品牌。該比重高出2017年的47%。

但這不意味所有消費者都喜歡把理念貫徹到實際的購買決定。調查結果指出,仍有部分民眾希望品牌對於政治能秉持中立立場。

對目前業務影響有限

像是Levi’s知道它對某些社會議題的公開表態,雖然可能讓它流失部分顧客,不過Levi’s指稱,如果消費者不喜歡它的立場,大可不必購買它家的商品。Wrangler則較為低調,表示無暇思考政治問題。

然而直到目前,這兩大品牌的政治立場對其業務影響有限。據Euromonitor International調查指出,美國牛仔褲市占率在過去五年相當穩定,其中Levi’s在2018年以12%市占高居第一、Wrangler以4.8%名列第二。

精句選粹
Brands, more politically active, reflect and drive America’s split.
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