歐洲|巴黎老牌百貨重生

法國

近年消費習慣改變使歐美不少百貨關門大吉,

但巴黎百貨業卻懂得調整市場定位,在逆境中成長。

巴黎羅浮宮附近有一棟宏偉建築物曾經廢棄多年,近日開始吸引行人目光,因為這棟大樓歷經近15年翻新工程,終於接近完工,除了內部眾多華麗壁畫及雕花鐵欄杆完美修復之外,設計師也加上許多當代設計元素,包括大片玻璃天窗及正門的彎曲玻璃落地窗。

這棟大樓是巴黎曾經紅極一時的莎瑪麗丹百貨(La Samaritaine),而令人振奮的消息是這家百貨公司將在2020年4月重新開幕,由路易威登母集團路威酩軒集團(LVMH)旗下免稅品零售事業DFS經營。

時尚之都 風華再現

1870年由巴黎零售大亨康納克(Ernest Coqnacq)創立的莎瑪麗丹百貨位處巴黎市中心塞納河右岸的黃金地段,在當年與春天百貨、拉法葉百貨、樂蓬馬歇百貨並列巴黎四大百貨。

法國小說家左拉(Emile Zola)在1883年出版的小說《婦女樂園》當中,甚至將莎瑪麗丹百貨比喻為「當代商業殿堂」。莎瑪麗丹百貨在1920年代事業如日中天,吸引時尚精品、高級布料、樂器、葡萄酒等奢侈品供應商進駐,不料1970年代事業逐漸走下坡。

路威酩軒集團在2001年買下莎瑪麗丹百貨55%股權,原本打算重振旗鼓,無奈四年後又被檢舉為危樓而遭勒令停業。路威酩軒集團並未就此放棄,在2010年買下莎瑪麗丹百貨所有股權,並投入7.5億歐元(約8.3億美元)大規模翻新工程,只是沒想到工程一拖就是十年。

這段期間路威酩軒集團努力說服市政府,承諾翻新後的莎瑪麗丹百貨將為巴黎零售業吸引新客源。另一方面集團也不斷和反對人士溝通,強調翻新工程加入的彎曲玻璃及其他新潮設計不會破壞周圍環境原有的奧斯曼建築風格。

2020年將是莎瑪麗丹百貨創業150周年紀念,因此選在此時重新開幕別具意義。翻新後的百貨大樓將有600多個品牌進駐,除了路威酩軒集團經營的眾多精品品牌之外,也將獨家引進許多新銳設計師品牌,以及知名法國餐廳、咖啡館、茶室。

新百貨 向中國大媽招手

在滿足購物餐飲需求之餘,全新的莎瑪麗丹百貨還包含一間占地900坪的美容Spa中心、托嬰中心,以及路威酩軒集團旗下白馬莊園(Cheval Blanc)經營的五星級精品酒店。

負責經營莎瑪麗丹百貨的DFS總裁波艾松(Eleonore de Boysson)表示:「巴黎市場競爭相當激烈,我們必須與對手區隔。莎瑪麗丹百貨可以是巴黎最小間的百貨公司,但大家也能將之視為巴黎最大間的概念店。」路威酩軒集團看好莎瑪麗丹百貨成為巴黎最新景點,瞄準每年遠赴巴黎血拚的中國大媽,希望靠觀光客創造半數以上營收。

近年隨著消費者逐漸走向網路購物,歐美不少百貨公司相繼歇業,唯獨巴黎百貨業逆境成長。法國時尚學院統計,2015至2018年法國整體時尚零售銷售下滑3.6%,但百貨零售卻成長2%。

該校主任曼威爾(Gildas Minvielle)認為,巴黎百貨業的成功祕訣在於適時調整市場策略,例如引進獨家品牌、不定期推出快閃專櫃並與藝文活動結合,在滿足當地消費者之餘吸引更多觀光客造訪。

他也表示:「過去15年來巴黎百貨業的市場定位不斷改變。昔日百貨公司主打中價位市場,如今改走時尚精品路線,雖然價位提高但也提供更頂級的購物體驗。」

精句選粹
“We have a very competitive market in Paris,so we have to differentiate ourselves,”she added.“We will be the smallest of the grands magasins,or if you prefer,the biggest of the concept stores.”

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