北美|網紅經濟學破功

美國

網紅人氣夯,廠商搶著捧大把鈔票請網紅業配代言,

但網紅的廣告效益欠缺衡量機制,

灑錢找網紅行銷是否值得也被打上問號。

網紅經濟當道,從網路竄紅的美妝品牌Ipsy,堪稱是熱中找網紅代言的先驅,不惜重金請來社群媒體Instagram或YouTube的紅人宣傳產品。而今Ipsy再次打頭陣,卻是從網紅代言潮撤退。

成效難以衡量

網紅魅力讓企業難以抗拒,今年仍砸下數十億美元請他們在社群媒體推銷產品,但並無方法衡量網紅究竟帶動多少銷售量,或驗證有多少人看過廣告。

因此就連Ipsy這類引領網紅代言潮流、堪稱網紅經濟推手的企業,都開始質疑花大錢找網紅行銷是否值得。
網紅經濟始於親友間分享他們喜愛的產品,後來演變成有利可圖的廣告業務,代言名人、網紅及迷因(meme,網路爆紅事物)創作者是其中要角。像這樣線上付費代言,相當30秒電視廣告,大牌明星拍攝一支YouTube影片或一張IG照片的酬勞,至少10萬美元起跳。

但如今造假歪風吹起打擊網紅經濟。有網紅誇大追蹤自己的粉絲數,甚至花錢買好幾千個假帳號灌水,或天花亂墜推銷自己用都沒用過的產品,讓他們的公信力大打折扣。

維吉尼亞聯邦大學19歲學生伊凡斯說:「這些收了錢的業配貼文影片充斥,讓你不禁懷疑,網紅是真心推薦,還是只想撈錢?」

Ipsy執行長坎貝羅斯(Marcelo Camberos)指出,網紅失去信任大大削弱他們的影響力,「網紅經濟觸頂了嗎?我不知道。」近來該公司改弦易轍,召集顧客貼文分享使用心得,而且是無酬的。

準確追蹤網紅的廣告效果有其困難,但從互動率(engagement rate)這項指標來看,網紅影響力確有減退跡象。InfluencerDB公司指出,今年社交平台的互動率不升反降,這家公司專門開發工具協助品牌管理網紅活動。

線上文具零售商A Good Company執行長安卡利德(Anders Ankarlid)表示:「消費者看得出這個人是不是真誠在意商品,還是只想推銷它。網紅行銷泡沫開始破滅。」

然廣告主仍不敢忽視社群媒體,畢竟光是Instagram每月就有超過10億的活躍用戶。網紅行銷機構Mediakix預估,今年全球企業有41億到82億美元支出是花在網紅身上,遠高於2015年的5億美元。但照媒體代理商實力媒體(Zenith)估算,今年全球企業的廣告支出達6,242億美元,相形之下網紅行銷花費僅占極小部分。

即便網紅浮現影響力式微的問題,網紅的代言費仍持續看漲。Mediakix指出,自2017年起,網紅的酬勞每年以50%幅度增加。

每則業配賺50萬美元

此外,網紅人氣高低也反映在報酬上,出現極大落差。據Mediakix透露,粉絲數僅1萬人,每則IG業配文才拿到200美元;粉絲數多達數百萬的網紅,卻有逾50萬美元落袋。

不少業者察覺到網紅行銷的效果有待商榷,重新思索如何調整策略。平價服飾Gap旗下的副牌Banana Republic,之前也請來社交名媛兼網紅帕勒莫(Olivia Palermo)代言,想利用她在IG上有620萬追隨者的高人氣。

而今Banana Republic改瞄準真正消費的顧客,號召他們穿著最愛的Banana Republic服飾拍照上傳到IG,換取150美元的禮物卡。

精句選粹
Yet with no way to measure sales or verify how many people even see the ads, the companies that paved the way for the influencer economy-ostly early adopters like Ipsy-are questioning if it’s worth it.

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