寧可累死自己 也要餓死同行的內捲現象

「商場就是戰場」、「無所不用其極」這兩句話是商業競爭的真實寫照。實際上,這種企業間的競爭也是一種「內捲」的現象。商業層面的「內捲」主要表現在內、外兩個方面。

從企業外部來看「內捲」

企業外部「內捲」的現象非常直觀,主要指企業之間的競爭,主要有以下兩種方式:

投入大筆資金的燒錢大戰

二○一四年、二○一五年,中國南方的大城市中,生鮮電商品牌「小農女」非常火紅。起初,「小農女」主要為城市白領和社區居民提供配送淨菜服務,後來發現市場商機,很快從2C轉向了2B,把服務對象從個人轉向餐館,做起了城市生鮮電商供應鏈服務。

依賴騰訊電商基因的打造,加上微信生態圈的哺育,「小農女」快速成長。到了二○一五年,鼎盛時期員工已經超過四百人,其中有四分之一是軟體開發人員,在中國南方商業界小有名氣。

然而好景不長,就在「小農女」爆發式成長的二○一五年,一個強大的對手「美菜網」橫空出世。創建之初,「美菜網」就拿到了大筆投資金,「燒錢大戰」一觸即發。

雖然競爭比較激烈,但搶先一步的「小農女」憑藉精準的定位、優質的服務及不錯的口碑,還能夠承受「美菜網」的「轟炸」。到了二○一六年,「美菜網」取得幾筆大額融資,「燒錢大戰」越演越烈。「小農女」很快被推向崩潰邊緣,最慘的時候,現金流只夠支撐一個月,最後被迫轉型。

慶幸的是,轉型後的「小農女」發展得不錯,成立了觀麥科技,在另一個領域打出了一片天地。我要強調的是,電商企業大多數都走過「燒錢」這條路,從早期的「千團大戰」到後來的共享單車大戰,再到社區團購混戰,都離不開「燒錢」的競爭手段。

為什麼要「燒錢」?不外乎兩個原因:

  1. 為了教育市場,擴大市場基數,共享單車的「燒錢」就屬於這一種;
  2. 要把競爭對手「燒死」,競爭對手死了,市場自然就都是自己的了,前文提到的「小農女」和「美菜網」的競爭就屬於這一種。

削價競爭,搶攻市場

從某種層面上來說,削價競爭也是一種「燒錢」手段,但不同於網路領域直接往市場裡砸錢,而是以低於成本價的銷售方法搶占市場,其中最典型的案例,就是彩色電視大戰。

中國的削價競爭是從彩色電視製造業開始的,彩色電視製造業的削價競爭由四川長虹發起。從一九八九年到二○○四年,長虹先後發起了四次「價格血戰」。當時,長虹甚至公開向媒體說:「軟的怕硬的,硬的怕橫的,橫的怕不要命的。」

削價競爭發起之後,各大彩色電視廠商紛紛效仿,你降人民幣三百元,我就敢降人民幣五百元,你降人民幣八百元,我就敢降人民幣一千元,你降人民幣一千五百元,我就敢低於成本價跟你拚到底……這種情況之下,很多中小彩色電視廠商根本經不起折騰,要麼債台高築,要麼倒閉破產,即使是跟長虹在同樣規模的廠商,日子也不好過。

在削價競爭的過程中,最大的受益者是誰呢?無疑是消費者。可是這種受益只是短期的,從長遠的角度來看,如果商家無法獲得合理的利潤,整個產業的進步就會停滯。當產業沒有更新能力,消費者自然也就很難得到更好的產品了。

最終,削價競爭的硝煙會散去,那麼剩下的那些沒有被拖垮的企業就成為最後的贏家了嗎?很遺憾,並不是。雖然長虹借助「價格血戰」奠定了國內彩色電視製造業「龍頭老大」的地位,但同樣也是因為「價格血戰」,長虹最終不僅自己被裹挾其中無法自拔,而且幾乎把整個彩色電視製造業都帶入了「覆滅之路」。

首先,連續的降價讓銷量下降,大家都在等待更便宜的價格,所以導致大規模的滯銷狀況;其次,經過一輪又一輪的削價競爭,消費者已經給彩色電視貼上了「便宜」的標籤,這個標籤一旦貼上就很難再撕掉。因為消費者不會考慮商家的成本問題,他們在乎的只是價格。因此,削價競爭的結果就是整個傳統彩色電視製造業陷入低迷,從此一蹶不振。

這一切都是「內捲」造成的。為什麼這麼說?因為彩色電視廠商把主要的時間和精力都放在了打削價競爭上,所以在技術創新和產品研發上面投入的精力就相對少了很多,產品無法反覆運算,現有產品只能比誰更便宜。如果能夠在技術或者產品本身領先于同行,根本就不需要打削價競爭。

舉個簡單的例子,iPhone推陳出新的速度相信大家都有目共睹,平均一年至少一次,有時候頻率會更高。每當新機型推出後,老機型就會降價,而且降價幅度一般都很大。這時,消費者就能等到推出新產品後,獲得更多的實惠,比如iPhone 12上市,那麼iPhone 11必然會降價,消費者就能購買降價後的iPhone 11。由於iPhone的運算速度快,所以即便iPhone 11是舊款,但在功能及款式上也絲毫不落伍。因此,像蘋果這樣的企業就不會因為「內捲」而陷入發展困境。

反觀彩色電視製造業,現在這個行業處於第一梯隊的大多數是跨界來的「外行」,其中有原本做投影機的,有原本做液晶螢幕的,傳統的老品牌已經所剩無幾。

其實關於削價競爭,曾經有一個很正面的案例。

跟彩色電視製造業一樣,中國的空調業也曾陷入一場價格混戰,當時大多數一二三線空調品牌都在降價,掀起了一股銷售熱潮。在這股降價大潮中,有一個品牌卻特立獨行,堅持不降價,它就是格力。當時董明珠規定:格力空調一分錢也不能降。

最後的結果大家都看到了,正是源於堅持不降價的策略,才逐漸樹立了格力空調在行業內高端、優質的形象,進而為實現其市場霸主地位奠定了基礎。而格力之所以不降價,底氣來自對技術和產品的信心,因此才免於步入跟彩色電視製造業一樣的「內捲」陷阱。

內捲效應:為什麼追求進步,反而讓個人窮忙、企業惡性競爭、政府內耗?

( 本文摘自王為著《內捲效應:為什麼追求進步,反而讓個人窮忙、企業惡性競爭、政府內耗?》,采實文化提供)


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