音樂產業破壞性創新 德瑞兩國比較

Spotify 和音樂串流的成功,讓很多人認為音樂產業的經驗十分容易被複製,但事實上並沒有那麼容易。

借用一句蘇格蘭旅遊局的老話:「如果你想去某個地方,你不會從這裡出發。」我常常聽人家說:「為什麼其他產業不照著 Spotify 模式就好了?」為什麼所有智慧財產權相關產業,不將所有商品放到「吃到飽」模式中,並且取得相同的兩位數成長。我想你應該已經能夠回答這個問題:要從舊藤蔓盪到新藤蔓,需要深入挖掘產業相關的總體和個體經濟學,才能獲得足夠信心執行行動。這並不是一件簡單的事。我們甚至都還沒有考慮音樂產業經驗中最重要的一個元素:文化影響。

音樂產業的轉型在各國以不同的速度和方式發生,其中的文化因素值得深入探討。瑞典和德國的經驗就是兩種極端狀況。瑞典是第一個轉型成功的國家,德國則是最後一個。瑞典與鄰國挪威可以說是串流的發源地,兩個國家都以樂於搶先採用新技術而聞名。二○一八年,挪威獨步全球,關閉所有FM廣播電台;瑞典的無現金環境發展成熟,很有可能進一步成為第一個完全放棄現金的國家。

相同趨勢也發生在音樂產業中。瑞典很早就出現盜版,uTorrent、海盜灣和 Kazaa 等許多強大的盜版平台都是在瑞典架設。事實上,許多架設盜版平台的工程師轉來架設Spotify,從「盜獵者」轉職為「獵場看守者」。畢竟,如果你想架設一個合法且比盜版更優秀的平台,最好的作法就是雇用架設最佳盜版平台的人。Google 的首席經濟學家暨《資訊經營法則》(Information Rules)共同作者韋瑞安(Hal Varian),曾提供一條選擇未來策略的簡單法則:「若要預測未來,看看有錢人在做什麼,然後擴大實行。」我將他的格言改為:「看看瑞典在做什麼,然後擴大實行。」

我認為,瑞典能快速適應破壞性創新,與其文化脫離不了關係。自由市場經濟學主張,藉由移除社會安全網,能夠培養熱愛冒險的企業家精神。上述主張的邏輯如下:如果沒有社會安全網在你失敗時接住你,會激發出你的企業家精神,願意冒險開創新事業,而不是保守依賴國家安全網度日。自由市場的主張會導致貧富差距擴大,因為這正是冒險思想導致的結果:贏家通吃。

但根據我對瑞典的觀察,我發現與自由市場相反的主張可能才是個好主意。瑞典雖然有堅固的社會安全網,但企業家創業活動並不亞於其他國家。瑞典最著名的福利就是產假和陪產假制度,並且在新手爸媽返回工作崗位後繼續提供托嬰服務。瑞典同時也對中斷工作的勞工提供支援,瑞典的雇傭法允許員工休假進修,甚至休假開創個人事業。如果創業失敗,員工還是能夠回到原本的工作崗位上。

借助破壞性創新轉型需要意識到,安全網更堅固,實際上可能提供更高風險的承擔能力。瑞典的貧富差距較小,意味著在瑞典新想法更可能成功,因為能支付新商品高價格的人比例更高。

瑞典從二○○九年開始使用串流和 Spotify,整整比 Napster 在美國推出晚了十年。二○一○年九月,Spotify 使用者人數突破一千萬。瑞典在全球音樂產業中一枝獨秀,許多唱片公司和發行公司都將瑞典視為金童,各國音樂產業都在走下坡之際,瑞典的營收卻逆向成長。瑞典在二○一二年就已經從舊藤蔓盪到新藤蔓,六○%的瑞典音樂市場營收都來自串流。

Spotify 同樣於二○一二年在德國推出,當時德國的音樂市場有四分之三依然由CD占據,剩下部分多為下載。雖然瑞典唱片公司已經完全放棄實體音樂形式,但德國對實體唱片市場的需求依然堅定不移。德國抓住CD舊藤蔓的時間,遠遠超越其他歐洲市場。德國喜歡謀定而後動的傾向並不只局限於音樂。包含水石書店(Waterstones)和巴諾書店(Barnes & Noble)在內,主要西方市場實體書店都敗給了亞馬遜(Amazon),但德國的實體書店塔利亞(Thalia)依然吸引眾多德國讀者消費。德國的家用DVD銷售額,一直到二○一一年都幾乎持平,但我所在的北倫敦地區連慈善二手商店早就不再接收家用DVD。

在德國,新聞的接收來源依然是實體報紙;但大多數其他市場中,閱讀新聞的媒介已經轉為智慧型手機或 iPad。如果你在二○一八年左右到過德國機場,計程車司機只收現金是十分正常的現象;但在瑞典,大多數的計程車司機現在都只接受信用卡付款。

若要真實顯示兩國不同的動態,最有效的方法是計算兩國潛在消費者(擁有兩支手機的人不會計算兩次)、使用智慧型手機(黑莓機不算)、且手機具付款功能(綁定簽賬卡或信用卡)的人口比例。畢竟,如果未使用智慧型手機或沒有信用卡,就很難訂閱串流服務。

顧問公司 Omdia 早在 Spotify 一開始推出時,就建立了兩國潛在市場的模型。從圖表中可以看出,二○一二年 Spotify 於德國推出時,超過半數瑞典人口都是潛在消費者(擁有智慧型手機和簽帳卡或信用卡),但德國人僅有四分之一符合潛在消費者的三項條件。瑞典和德國地理環境和經濟狀況類似,因此這已經是十分顯著的差距了。

但到了二○一九年,德國已經迎頭趕上瑞典,三分之二人口都滿足潛在消費者條件,符合德國技術採用較慢但實施快速的慢熱文化。泰山經濟學告訴我們,一個國家伸手抓向新藤蔓向前進的時候,需要想想是由以下那些動力驅動:串流的需求嗎?智慧型手機的供給嗎?還是文化因素為主呢?某些市場可能行動較晚、較慢,但最終都能成功想出放開舊藤蔓的方法。

潛在市場占人口百分比
資料來源:OMDIA

泰山經濟學:從Spotify看善用破壞性創新轉型的八大原則

( 本文摘自威爾.佩奇著《泰山經濟學:從Spotify看善用破壞性創新轉型的八大原則》,遠流出版提供)


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