還在錯誤要求「整體服務提升」嗎?拆解客戶體驗的真相

行為經濟學家康納曼是2002年諾貝爾經濟學獎得主,在他的巨著《快思慢想》(Thinking, Fast and Slow)中提到,人類對體驗的記憶由兩個因素決定:高峰(無論是正向的還是負向的)時與結束時的感覺,這就是峰終定律。

我們對一項事物的體驗,所能記住的就是在峰值「最高」、「最低」與「最後」的體驗,這些體驗的時間長短、品質、比重,對記憶幾乎沒有影響。高峰之後,終點出現得愈迅速,這件事留給我們的印象愈深刻。這裡的「峰」與「終」,就是「關鍵時刻」(MOT)。

對很多人來說,圖2-1可能感覺挺熟悉的,這是一般老闆最常要求員工做的事,就是所謂的「整體服務提升」。但整體服務提升並不是一個合理的策略,為什麼呢?

圖/天下雜誌提供
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首先,康納曼反覆強調,體驗僅能夠來自於峰值及最後印象,給消費者再多再滿,他注定是記不住的。第二,整體服務提升,可能就是個平庸的開始,違反品牌辨識度原則。第三,整體服務提升要耗費非常多資源,不但耗時甚長,且難以複製,讓每個環節都做到一樣好非常不務實。

企業應該要避免踩進「整體服務提升」這個誤區。消費者本來就不在乎流程,你去優化流程幹嘛?消費者真的會用到你提供的每一項服務嗎?整體服務提升架構龐大、細節複雜,更加難以快速迭代。在現今商業環境下,「無法迭代」絕對不是一個好的競爭策略。

有效的體驗設計必須要有峰值,讓消費者難以忘懷。簡單講,雖然產品或服務打包來看可能跟大家都一樣,但只要你在幾個點上創造峰值,消費者就會對品牌產生印記。差異化就是在這裡被創造出來。

圖/天下雜誌提供
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要知道,消費者心智對品牌的評價,並不是一個平均分數,也不是加總計分,他們只在關鍵時刻打分數。如果要我來對品牌體驗設計下一個定義,那麼,挖出MOT,並在那個時刻讓消費者體會到品牌訊息,同時影響消費者的決策,就是最好的說明。

經營品牌一定要認知到,消費者注意力有限又不專業,請不要期待他們會花時間去慢慢搞懂你品牌的好處。花時間去挖掘品牌的優點,還真不是消費者的責任。品牌體驗如果不能讓人秒懂、秒下單,流程再精妙都是無效設計。

品牌最怕的就是沒有徹底搞懂消費者,又害怕失去優勢,只好隨波逐流,跳入對手的局裡,搞得自己東西愈給愈多、價錢愈賣愈低。結果呢?企業就只是做一堆消費者沒有感覺的事,最後跌入競爭慘烈的紅海。

三個如黃金般寶貴的時刻

峰終定律告訴我們,消費者對一個體驗的整體評價,只來自於最滿意、最不滿意,或者終場感受。事實上在康納曼的《快思慢想》一書裡,很多實驗也都證明「第一印象」也非常重要。

當然我們不會希望客戶對我們的印象是在最差的谷底,所以去除最低的那個時刻,那麼初始的第一印象(最初)、體驗最完美的時刻(最高)、加上結束前最後印象(最終),這三個時刻,就是我們稱之為體驗設計的「黃金時刻」。

在最初、最高、最終這三個黃金時刻進行體驗設計,效率最高。當品牌能保持專注,在幾個關鍵時刻上創造出無與倫比、難以忘懷、出乎意料的美好經驗,那麼消費者不但會記得你,下次還會為了這個峰值再來消費,這樣你才能創造口碑、製造裂變。

圖/天下雜誌提供
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最重要的是,只專注幾個黃金時刻,模式就容易複製,企業才能擴大。抓住這些小而美的黃金時刻,迭代相對容易,企業才能更高效地前進,這是資源投放回收見效最快的方式。相對於傳統的「整體服務提升」,這是值得企業主及管理階層在觀念上必須做出的一大突破。

峰值體驗:洞察隱而未知的需求,掌握關鍵時刻影響顧客決策

( 本文摘自汪志謙、朱海蓓著《峰值體驗:洞察隱而未知的需求,掌握關鍵時刻影響顧客決策》,天下雜誌提供)


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