後臉書時代 媒體形象與財報數字的平行宇宙

臉書儘管遭逢連續重創,公司業務表現卻屢創佳績。臉書的核心廣告策略業界無人能出其右:整合臉書自內外部蒐集而來的巨量資訊,協助廣告客戶觸及最可能被打動的受眾。憑著多年開發自家技術,以及計算有效指標,臉書無疑是「個人可識別資訊」(personally identifiable information,PII)之王。

寶僑公司品牌長普里查回憶,他多年前與桑德伯格聊過cookie,就是那個你造訪網站時,網站會在你的電腦裡植入的小小數據標誌。「我記得非常清楚,」普里查表示,「桑德伯格說:Cookie 會不見,未來將是 PII 資料的天下。差別在於, PII 資料可以做的事遠多過 cookie。Cookie 是匿名的,未來的確屬於 PII。」

隨著記者與監管單位開始揭露臉書了解用戶的程度,以及他們善於包裝資訊投放廣告的程度,公司的確有在透明度上做出小幅的讓步,但整體的動能沒有慢下來。首先,臉書的廣告系統極度複雜,連祖克柏也不清楚全部的細節。他在國會作證時,對於關於臉書的廣告業務提問,都說要再回去了解,他完全沒準備到那些題目。

「我還以為到國會作證,主要會問劍橋分析的事,或許還會問到一些俄國勢力介入的問題。」祖克柏在作證結束後告訴我,「我以為其他關於產品的問題,我基本上有辦法回答,因為是我打造了產品。」祖克柏沒回答的那些問題,他搭機回家時保證一定會親自了解答案,「我們的廣告系統是如何利用外部資料,我事實上不了解全部的細節,那樣不行。」祖克柏說。

祖克柏發現系統上的資訊之龐大,連看似大型的更動,基本上也不會對系統整體造成多大影響。在祖克柏到國會作證前夕,臉書終止了「合作夥伴類別」(Partner Categories)這項最具爭議的做法。在那之前,臉書會把自家的資訊,與艾可飛(Equifax)與益博睿(Experian)等資料仲介商蒐集的大量消費者檔案配對,讓廣告客戶得以更精確地瞄準個人。舉例來說,如果有刊物想在臉書上觸及自家或是競爭者的訂戶,刊物有辦法利用配對好的綜合數據直接觸及這些人。

幾個月後,我詢問廣告高層主管,這項改變是否對業務造成任何影響,那位臉書主管大笑回答:完全沒有!臉書雖然不再向仲介商購買資料,但臉書政策明確聲明「企業仍可以繼續自行與資料商合作。」臉書讓廣告客戶可以很方便地把購買來的資料放進系統,其實就跟以前一樣,唯一的差別是廣告客戶現在是直接付錢給資料仲介商。除了歐洲的隱私規定相對嚴格,臉書在其他地區都可以繼續自由挖掘「網路追蹤」的寶藏。網路追蹤相當常見,人們造訪過的每個網站、搜尋過的每一個詞,全都有被定期記錄,再用來賣東西給他們。美國的立法者不斷在討論要減少這種行為的隱私法規,卻不曾通過任何法條。臉書是最大的網路追蹤利用者,因為臉書自己的隱形像素(pixel)存在於數百萬網站。如果你點開某品牌的運動鞋網頁、查看某款車,或是檢視某個成藥的資訊,那麼你剛才在查的東西很有可能將出現在你的動態消息上,真是令人不寒而慄。

這種現象讓很多人開始懷疑,臉書會監聽人們的對話。參議員皮特斯(Gary Peters)在作證時間,代眾多美國人發聲, 詢問祖克柏這件事:「我一直聽說,包括我自己的幕僚都在講,」皮特斯指出,「你只要回答有沒有就好:臉書有沒有蒐集來自手機的語音資料,增加臉書所蒐集的用戶資料?」

「沒有。」祖克柏回答。

事實上,臉書不需要監視人們的語音紀錄,臉書已經擁有所有必要的 PII 資料,可協助廣告客戶精確投放,不只能接觸想接觸的受眾類型,而是能直接接觸到受眾裡的每個個人。

隨著數位廣告占全美所有廣告支出的比率愈來愈高,在2019 年超越傳統廣告,廣告客戶一定會在臉書登廣告。臉書唯一的競爭對手只有 Google,尤其是在臉書稱霸的行動領域;兩家公司就占所有數位廣告的約六成,更吃下超過三分之二的行動市場。

一切就發生在臉書失寵的同一時間。不論新聞如何大力報導臉書的各種問題,臉書的財報公布會議完全是另一個世界: 桑德伯格或臉書財務長魏納(David Wehner)會說:「我們這一季很精彩。」營收通常再度創新高。祖克柏用同學的一千美元成立的公司,如今一年賺進超過 500 億美元,臉書在華爾街的價值更超過五千億美元。

然而,有一次的財報公布不是很順利,那是 2018 年 7 月的第二季財報公布。一如往常,祖克柏、桑德伯格、魏納在收盤後走進園區會議室,報告財報,接受分析師發問。這一次他們有壞消息。

連續幾個月,祖克柏承諾增加數千名負責平台安全的人 員,而這項決定正在影響獲利。那已不是新聞。「我在之前的會議上提過,」祖克柏唸出講稿,「我們大力投資安全,這件事將影響我們的獲利。」臉書指出,真正造成影響的其實是目前的廣告模式動力減弱:未來,動態消息上的動態贊助可能不再是主流,不過臉書有替代方案:在「限時動態」(Stories) 中插播廣告,這是 Instagram 最先採取的做法,現在臉書、WhatsApp、Messenger 也會開始做。公司尚未想好如何讓這幾個平台的獲利能力一樣強,廣告客戶也還在學習如何使用那種廣告,不過臉書有信心,一切會朝這個方向走,只是不會馬上發生。這個空檔將影響數季營收。

祖克柏的話就像有人在擁擠的夜店大喊:失火了!投資者開始恐慌,在盤後交易拋售股份。祖克柏和團隊離開會議室 後,臉書股價就暴跌兩成,市值縮水 1,200 億美元。祖克柏的身價則在財報會議的一小時之間少了 170 億美元。

「聽說我們是全球史上最大的股價暴跌,」祖克柏後來告訴我,「那是非常大的修正,我們在重新設定預期,將以不一樣的方式讓公司運轉。」

不過,即使遇上一時的挫敗,臉書的用戶沒有離開,臉書的營收也沒消失。「人們顯然繼續使用臉書與 Instagram,」寶僑的普里查表示,「也繼續在臉書與 Instagram 登廣告。」

後臉書時代:完整解讀社群霸主從起步、成長、爭議到轉型,每一步的選擇與思考

( 本文摘自史蒂芬.李維著《後臉書時代:完整解讀社群霸主從起步、成長、爭議到轉型,每一步的選擇與思考》,天下雜誌提供)


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