解密年度代表色 頂尖設計師都猜不透的潮流密碼

太新奇,過於陌生;太熟悉,又很無聊;兩者之間,則剛剛好。

歐洲一年召開兩次秘密會議,各國代表聚集在保密地點的大房間內,爭論不休數日,直到達成決議。每個人輪流上台報告,你一言我一語,最後選邊站。

不,那不是討論核安的會議,也不是G8高峰會,而是對日常生活影響更大的重要會議──「年度代表色」的決定大會。

色彩先知自1999年起開始集會,替即將在接下來十二個月攻占伸展台與貨架的顏色舉行典禮。

2014年時,編號18-3224的顏色被推舉出來,也就是「蘭花紫」。這種活潑的紫色,微帶一點粉,被譽為「帶來創意與原創靈感的繆思女神」。

2013年的年度色是「祖母綠」,此一翠亮的綠色象徵著安康、平衡與和諧。先前受到眾人推選的年度顏色,還包括「綠松色」、「忍冬色」、「探戈橘」。

會議主辦人是彩通(Pantone)這間跨產業的色彩公司,替數千顏色提供標準化參考索引。開會前,彩通會事先調查全球的製造商、零售商與設計師,了解他們明年計畫採用哪些顏色,找出哪些顏色具備流行潛力。接著與會人士在大會上整理、篩選與討論業界看法,最終集結成《彩通展望》(Pantoneview)。這本要價七百五十美元的刊物,不管是Gap、雅詩蘭黛(Estée Lauder)、包裝設計師,還是花卉產業*(註)都人手一本。

此外,我們很難判斷彩通的預測是否只是反映出已經開始流行的顏色,也或者影響著哪個顏色會流行。彩通可能是早期的流行偵測系統,呈現即將發生的事,但也可能彩通的介入本身就是一場新流行的推手。

各家公司希望解碼明年哪個顏色會流行,因為要猜中靴型褲還是窄管褲會流行,或者買花的人喜歡鬱金香還是玫瑰已經不容易,還得挑顏色更是難上加難。消費者想要紫色鬱金香還是紅色鬱金香?灰色牛仔褲會大賣,也或者押寶黑色比較安全?

由於產品製造的前置時間很長,顏色必須在幾個月前事先決定好,農夫得種下正確球莖,工廠得訂購正確絲線,沒人想在季末時,因為有一堆賣不出去的存貨被迫降價。

不過雖然押寶正確顏色很重要,不管是哪間公司、哪位設計師,都很難猜中到底哪個顏色會流行。每家公司都只擁有完整資訊的一小塊,只能看到在某幾個國家人們買了產品型錄中某一小部分產品。

企業因此需要彩通協助做出有依據的猜測。彩通蒐集全球五花八門的資料,(儘量)提供大勢所趨的公正觀點,讓各家公司大致了解目前的狀況以及接下來可能發生的事,預測未來或許會流行的顏色。

不過如果去看每年的年度色,將發現一個奇妙模式。2012年被推舉的「探戈橘」,看起來非常類似前一年的冠軍得主「虎百合」,而且除非瞇著眼看2010年的年度顏色「綠松色」,要不然根本分不出和前幾年的「藍綠松」有什麼不同。

也許背後有某種文化演化論?該不會現在流行的東西將影響接下來會流行什麼?

金髮姑娘效應

回想一下第一次體驗某個新事物的時刻,想像一下你剛出差回來,走進客廳,發現另一半添購了新家具。「親愛的,我們家該換點花樣,這張椅凳剛好在打折,所以我買了。」

或是你走進浴室,發現舊毛巾都被換成新的。「舊毛巾灰灰的,都爛了,所以我換成這種很舒服、很柔軟的綠松色毛巾,很美吧?」

你第一眼看到那些毛巾時有什麼感覺?第一次映入眼簾的那千分之一秒?

你的第一反應大概是不太高興地嚇一跳,你喜歡原本的舊毛巾,雖然邊邊有點破,但新的太……太新了,感覺格格不入,整間浴室很怪、很陌生,跟以前熟悉的地方不一樣,就好像你進的是鄰居家的浴室,不是自己家的。

新東西至少會在一開始引發一點負面反應,由於是新的,大腦得多花力氣處理資訊與關注,確認是否OK、是否安全。我們的好奇心被挑起來但也有點焦慮,新東西很嚇人,就算只是幾條綠松色毛巾。

新毛巾會跟舊毛巾一樣好用、一樣舒服嗎?在試用過幾遍之前我們無法確定。

不過重複接觸後,原本新奇的東西便熟悉起來。我們用過幾次新毛巾後,漸漸喜歡上它們,它們跟舊毛巾一樣舒服,而且浴室在沈悶的日子裡明亮起來。

新毛巾不再令人感到陌生,開始成為日常生活的一部分,幾週後,我們甚至不再意識到它們的存在。

不過過度接觸相同的東西之後,就會感到無聊。毛巾看起來很無聊,每天吃一樣的東西很乏味,電影看到第三遍就沒那麼有趣,原本帶來好心情的熟悉感,這下子單調無趣。

刺激越複雜,越不容易習慣,因此我們可能一下子就厭煩聽到同一首歌、吃同樣的穀片,但比較不容易對伴侶或餐廳感到厭煩。伴侶或餐廳給人的體驗比較豐富,通常每次體驗時會有變化。歌不太會變,但伴侶會講不同的話,每次我們看到他們時外表也不一樣,因此不會覺得每次都體驗到相同事物。簡單的事物可能一下子抓住注意力但很快就無聊;複雜的東西需要慢慢熟悉但吸引力較為持久。

此外互動的密集程度也有影響。同一首歌連續聽十遍會膩,但如果一星期聽一遍,連續聽十週,就沒那麼煩人。互動間隔越長,體驗帶來的新鮮感越強,我們也越喜歡。

自控也很重要。多數事物不會抵達令人厭煩的程度,因為在厭煩之前,人們就已經要自己別再碰。我們開始覺得做某道菜很無聊,就會一陣子不再煮;要是某家餐廳吃膩了,會轉換陣地幾個月,直到又想吃了才再訪,也因此正面感受不至於轉為負面。

某種層面上,我們的情緒反應有點像童話故事〈三隻小熊〉(Three Bears)中的金髮姑娘(Goldilocks)。故事裡每隻熊都有自己偏好的床鋪硬度和食物,一隻熊喜歡硬的床,一隻喜歡軟的,一隻喜歡適中的;一隻熊喜歡燙的粥,一隻喜歡冷的,一隻喜歡溫的。

金髮姑娘三種都試了一下,不管是床鋪軟度或食物熱度,她都不喜歡極端的那一種。硬的床太硬,軟的床太軟;熱的粥太燙,冷的粥太冰,介於中間的床和粥呢?剛剛好。

我們的情感反應通常類似「金髮姑娘效應」(Goldilocks effect),或是呈倒U字形。東西要是新,會有微微的負面(或中立)感受,接下來反覆接觸後,漸漸熟悉起來,感受轉為正面。不過接觸過多之後,隨之而來的是無聊,喜愛程度又開始下降。

太新奇,過於陌生;太熟悉,又很無聊;兩者之間,則剛剛好。

以正確比例混合熟悉與新奇還能帶動流行。古典樂如果音符間的連接聽起來像一般耳熟的古典樂,但又有不同年代的元素,受歡迎的可能性更大。影響深遠的科學研究也一樣,通常是奠基於前人的努力,但又加上一點不尋常的概念組合。流行的時尚風格,例如窄版牛仔褲,通常融合我們熟知的東西(牛仔褲),再加上新鮮元素(新剪裁)。

不論是音樂、時尚或任何領域,有潛力流行的事物通常符合金髮姑娘的中庸喜好。它們夠像已經存在的東西,有溫暖的熟悉感,但又夠新鮮,感覺像是新的,不是炒冷飯。相似會帶來流行,因為相似讓新奇事物散發熟悉感。

相似度中等的事物融合「舊」與「新」,新奇加熟悉,依舊能滿足我們想適度和他人不同的需求。

人們希望有別人來確認自己的選擇,希望自己是某種群體的一部分,如果和別人類似,或是和別人做一樣的事,我們會產生自信自己做對了。

不過如同弟弟妹妹不想像哥哥姊姊,我們也擁有希望與眾不同的心理。我們不想跟其他人一模一樣,想當獨特的人,喜歡能區分自己與大眾的事物。

兩種動機感覺很矛盾,我們想跟大家一樣;又想要不一樣。別人做什麼,也想跟著做,但又希望獨樹一格。

適度的相似可以解決這個難題,我們跟朋友穿同一個牌子,但挑選不同風格的衣服;我們買跟同事同款的沙發,但顏色不同。

我們讓自身選擇類似身旁的人,或是自己所屬的團體,以求融入;不過我們也靠著選擇並非百分之百相同的東西,滿足想跟別人不一樣的心理。

我們獨特,但不標新立異。

人們就連做彰顯自我的選擇時也求不能過頭。品牌及其他種種選擇通常象徵著某種特定身分。如果有人整天穿Nike的衣服,其他人會假設這個人愛運動;如果穿Gucci,人們會覺得這個人追求時尚。

以這類情境來講,品牌是一種「展露身分的標識」(identity-relevant attribute),穿上品牌可以透露自己的社會認同與偏好。

不過有的標識或許不是那麼明顯,例如看到有人穿藍色或黑色上衣,光靠顏色無法推論出太多對方的事。同樣地在多數情境下,穿無袖上衣或穿T恤發送的訊號也不多。

因此一個人如果想暗示自己的特定身分,但又覺得自己很獨特,通常會選擇相同的「展露身分的標識」,但選擇不一樣的「無關身分的標識」。例如剛當上律師的人,通常會靠著買BMW,告訴世人自己功成名就。如果想展現律師這個身分,但又希望不同於其他律師,可能會因此買橘色BMW。選BMW這個品牌為的是透露想透露的資訊,但又選擇不尋常的顏色,以自己和眾人區分開來。如果Fendi是本季的必備包,時尚人士會全跑去買Fendi,但試著挑比較不常見的顏色。*(註2)

明年會流行什麼顏色?沒人能確定,不過什麼會流行不像一般人想的那麼隨機。跟最近的流行有相同特徵的事物,紅的機率比較高。它們彼此相似到可以帶來溫暖熟悉感,但又不同到可以帶來新鮮感。

因此預測年度色彩或填空「____是新潮流」時,如果今年是黑色,明年可能是暗灰色。

*(註1)選出要製造的正確顏色有點賽局理論的味道,多數公司寧願追隨流行而不當少數派。然而雖然每間公司的製造決策受潮流影響,什麼東西會流行本身也受製造者決策左右。企業製造的商品會影響消費者買到的東西,讓某樣東西因而流行起來。此外「人多比較安心」,如果業界多家公司都在某年一起支持相同顏色,那個顏色更可能流行,也因此會暢銷。換句話說,彩通的顏色預測提供了重要的協調機制,大家的參考來源都一樣時,就比較不會挑錯顏色,不會每一家都推出橘色商品,只有自己推萊姆綠。

*(註2)換成其他情境時,顏色可能變成能展露身分的標識,此時改由其他元素彰顯自己的不同,例如哥德族與龐克族通常全身都穿黑色,但哥德族穿黑風衣,龐克族穿黑T恤。同樣的,如果流行蜜桃色,想展示自己跟得上流行的人士,可能全穿蜜桃色,但買不同牌子的蜜桃色衣服。人們究竟會選擇或避開某些標識,要看那些標識是否傳達身分訊號。

看不見的影響力: 華頓商學院教你看清自己如何受影響,做最好的決定

( 本文摘自約拿.博格《看不見的影響力: 華頓商學院教你看清自己如何受影響,做最好的決定》,時報出版提供)


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