什麼是階層化商業模式?Kindle、任天堂Switch成功之道

階層化KEY POINT
• 消費者可自由選擇產品或服務的搭配。
• 搭配運用多家業者,才得以完成供應的產品或服務。
• 關鍵在於能否提升自家產品魅力,超越同一階層的競爭者。

基本概念

所謂的「階層化」,指的是消費者可選擇產業內產品或服務的搭配,來自由組合運用。可在多個裝置上運用的應用程式,或可訂閱各式書籍、雜誌的電子書等,都是階層化產品、服務的代表性案例。

我們就以電子書籍服務的「Kindle」為例,來思考階層化的概念。Amazon提供給消費者的電子書服務,細節稍後我們會再詳述,不過其實它們並非全都由Amazon 自行研發、上架,而是與負責製作產品的製造商或出版社,還有負責開發作業系統的業者合作。各項服務分層搭配組合,共同打造出一個價值—這正是階層化的特色。

階層化的主要特色如下:

● 在組成整個服務的各階層當中,企業要獨佔或開放哪些部分,將影響進帳的收益多寡。
● 向顧客及隸屬於其他階層的市場參與者進行必要的價值主張,以便提高收益。

在高度階層化的產業當中,企業不會像垂直整合時那樣,採購、生產和業務推廣全都一手包辦,因此能在壓低固定費的狀態下提供服務。然而,隨著企業所投入的階層不同,競爭的激烈程度和收益高低也會出現差異,因此選定階層的決策尤其重要。其實以往就有多家企業在製作產品或服務的過程中結盟合作的案例,但在高度階層化的產業當中,所有業者都是在消費者自行選擇之下決定—這就是階層化的特色。因此,「在與其他階層企業夥伴的服務搭配時,能否提升自家產品或服務的方便性」,以及「在自家企業能否在所屬的階層中,推出比其他競爭者更吸引人的服務」這2大因素,將大大地影響企業在階層化產業裡的事業成敗。

案例1 Kindle

由Amazon所提供的電子書服務Kindle,讓全球電子書市場在僅2、3年內急速擴大。從2008年到2010年,Kindle的營收成長1,260%,創下了驚人的高成長率記錄。而Amazon不僅銷售電子書閱讀器的軟體系統,也賣Kindle專用的平板(硬體)(請參閱p.374 圖)。

Amazon得以成功打開電子書市場的原因,主要有以下2 點:

第1個原因,是「為了讓書籍願意在Kindle 平台上架,Amazon接下了為出版社書籍內容數位化的業務」。如此一來,內容提供方省下了麻煩,又能增加Kindle平台上的書籍數量,提升了Kindle對顧客的吸引力。

第2個原因,是他們「從很早期就開始推動與其他企業的裝置合作」。2009年時,Kindle就已推出了iPhone版和Windows版的Kindle應用程式,讓消費者可選擇自己想用的閱讀裝置。

Amazon獨占的階層,就只有銷售Kindle格式電子書的「內容商店」,其他階層都開放別的業者共襄盛舉。他們就像這樣,和投入各階層發展的市場參與者合作,在搭配上為顧客提供了更多的自由,因而建立了厚實的顧客基礎,並透過數位化,成功創造出了新的市場。

案例2 任天堂的Switch

自2017年3月上市迄今約3年,任天堂Switch在全球累計銷售已達6,144萬台,是任天堂產品當中最高度階層化的遊戲主機。任天堂Switch的主機本身固然很吸引人,但任天堂與多種遊戲製作公司合作,讓內容(遊戲軟體)的種類相當充實,更是Switch的一大特色。

任天堂向來的做法,是會向遊戲製作公司開出條件,要求這些公司所開發出來的遊戲軟體,必須以任天堂作品的形式來銷售。但針對Switch這個主機,任天堂竟調整了過去的政策,開放軟體銷售,並讓其他業者簽約成為合作夥伴。2017年Switch上市之初,由其他業者打造的遊戲還只有7款作品;到了2019年時已增加到201款,向顧客展現了極高的吸引力。

此外,任天堂還經營起了「任天堂Switch Online」這項會員服務(月費306日幣,年繳則為2,400日幣),讓顧客可以在線上玩,儲存遊戲檔案,並可在線上商店購買遊戲等。就這樣,任天堂Switch開放了網路環境與內容(遊戲軟體的開發與銷售),自己則以裝置和服務做為收益來源,可說是一種以階層化為前提的操作模式。

階層化的成立條件

(1)認清該投入哪個階層

在形成服務的結構當中,企業懂得認清自己「要投入哪個部分才能爭取到最多的收益」,至關重要。

(2)合作企業間共同的價值主張,能形成對競爭者的差異化

在以階層化為前提的商業模式當中,光憑自家企業的產品或服務,根本無法商業化。因此,要懂得與其他企業合作,用彼此的商品或服務來搭配組合,尋求價值提升,藉以和競爭者做出差異化。

(3)透過開放產品或服務,創造出更高的價值

越是能對其他企業開放自家產品或服務,就越能讓消費者有更多選擇,增添自家產品的吸引力。這時,選擇與哪些企業合作(合作夥伴的選擇與範疇),將影響企業未來面對競爭者時的優勢。

套用前請先釐清以下問題:

  • 在產品或服務當中,自家企業所投入的階層,是否有十足的獲利可期?
  • 企業所投入的階層,是否會被其他階層的市場參與者所取代?
  • 企業能否開發、運用極具魅力的服務,以吸引消費者的青睞?

商業模式大全:早稻田商學院教授,圖解63個世界級企業保證獲利模式

(本文摘自根來龍之、富樫佳織、足代訓史著《商業模式大全:早稻田商學院教授,圖解63個世界級企業保證獲利模式》,商業周刊提供)


延伸閱讀

認識一家好公司 從閱讀股東信開始

亞馬遜經典股東信 「每一天都是第一天」

「是別人的錯」 你身邊也有這種受害者嗎?