疫後趨勢 購物中心365天不停播的綜藝秀

編按:零售業者在疫情下有不同的命運,未來該怎麼走?比台灣先走過封城到解封的美國零售業,帶來哪些啟示。以下摘自《疫後零售大趨勢》。

購物中心是傳媒網( Media network)

愈來愈多零售被數位平台瓜分,實體零售店的營業額自然而然跟著下降,面對這種趨勢,愈來愈多零售商必須開始在這兩件事中二擇一:要嘛關閉實體店面,要嘛如第六章所提,讓實體店轉型,不再只是零售的通路,而是傳媒網。購物中心要轉型,經營者必須同步改變思維,把購物中心視為傳媒網,類似HBO這樣如實反映自己名字(家庭電影院)的有線電視頻道。HBO負責製作優質獨特的電視節目與電影,同理購物中心作為傳媒網,也必須設計獨特的節目、特別活動、社區聚會,吸引觀眾關注各個零售商販售的商品。因此,購物中心得更積極布局,讓顧客對進駐的品牌與商家留下不錯的印象。換言之,不再靠零售商提升購物中心的人流,而是反過來,購物中心必須替零售商創造人流。

照此邏輯,我認為購物中心的傳統行銷團隊必須蛻變,成為更類似於電視節目的製作小組。購物中心必須是一年三百六十五天不停播的綜藝秀,幕後的製作團隊不僅要事先預做規畫,也必須能夠隨機應變,根據所在社區的情況隨時調整計畫。這麼做的目的是把觀眾吸引到購物中心,就連那些不打算購物的人也受吸引進入購物中心。有觀眾,才能為購物中心的零售商創造「收視」價值。

嶄新的營收模式

這種讓實體零售商轉型,成為一個網媒,儘管是顯而易見的趨勢,大家卻視而不見。在不久的將來,購物中心這行總會有人創造全新的營收模式,不是因為他們想這麼做,而是不得不為。在一個即將被網路零售支配的世界,我們不能再把租賃協議完全建立在今日沿用的傳統銷售指標與租賃條款上。若零售商愈來愈願意把實體店面的空間視為一齣戲(media play),精心編排以便爭取新客源觀看,那麼購物中心必須了解與正視每一位消費者對某個品牌的印象。歸根究柢,消費者對品牌的印象是購物中心業主最寶貴的資產,但鮮少人試圖評估品牌印象的金錢價值。

因此我們需要一個新公式,這公式必須建立在購物中心內的零售商如何取得消費者對其品牌的印象。一如國家廣播公司(NBC)或哥倫比亞廣播公司(CBS)等電視台,會先了解收視觀眾的人數與人口結構,才知道該在哪個時段播放什麼節目,所以購物中心也必須開始巨細靡遺地了解顧客的喜好,才能擺出正確的零售陣容,滿足顧客的需求。更重要的是,購物中心必須擅長推陳出新,製造新的理由,讓顧客樂於一再上門。

錯失恐懼的機器(FOMO machine)

人類史上,最強大的行銷工具莫過於「錯失恐懼症」(fear of missing out, FOMO)。FOMO 無疑是最有力、預測最準的客戶誘因。一項以千禧世代為研究對象的調查發現,近七○%受訪者表示,他們曾因為錯過某事而感到焦慮。我們每個人對這結果應該都不會訝異吧。畢竟現在這個世界,幾乎所有東西看似用不盡、有隨需服務(隨叫隨到)、看片不受播放時間限制、產品大規模製造,因此若真的錯過什麼,心情鐵定非常不爽。購物中心的角色就是製造這樣生怕錯過的時刻、活動、見面會、壯觀表演等等。透過提供一生一遇、錯過會遺憾的娛樂與嗨爆的活動,為購物中心累積大量的忠實粉絲。若這些活動進一步附帶門檻與限制,無疑會讓FOMO這把火燒得更旺。

總而言之,最重要的是:購物中心的角色在於創造你在其他地方體驗不到的東西,而這需要過人的創造力。

如萬花筒般千變萬化

我們生活在手滑的世界。網際網路已把我們的腦子訓練到期待甚至渴望千變萬化、不停地追求一個又一個新鮮感。我們飛快地瀏覽落落長的IG帳號,一路「按讚」了數百張照片。我們在臉書快速地向下捲動看似沒完沒了的動態消息,檢查世界發生了什麼新聞。在網飛,新上架的電影片單多到數不清。

然後我們去購物中心,逛著逛著,發現進駐的兩百家零售店和原來一模一樣,讓我們求新鮮感的靈魂潰不成軍。這些零售店賣的商品幾乎千篇一律,銷售方式也大同小異,似乎數十年如一日,停格不動。

坦白說,任何存在於實體世界的事物,免不了要和網際網路提供的變化多端與新鮮感爭高下,畢竟我們已被網路溫水煮青蛙,習慣了求新與求變。因此,購物中心的設計必須能提供更多元與不斷推陳出新的商家、娛樂設施、美食選擇、體驗等等。

同樣地,實體空間的設計應該更靈活,隨時能夠重新配置,容納短租商家、快閃商家、活動、花車攤位等等。每隔四至六週,購物中心的外觀、感覺、聲音、氣味、活動,都應該煥然一新,讓當地居民不乏理由,樂得一再光顧。

你永遠不會買不到lululemon瑜伽服或Levi’s牛仔褲,但你也不會因為要添購這些服飾而非去購物中心不可。這話並無貶低之意,實際上這兩家都是口碑極佳的品牌,我只是陳述事實與現況。購物中心經營者本身的創意能量才是最終決定購物中心成敗的關鍵。

一個平台而非購物中心

不該把購物中心視為硬資產,靠著每一寸可收租的空間維生。反之,未來的購物中心更像是無遠弗屆、可連網的平台,同時存在於數位以及實體世界。這平台可開放給承租戶、購物者、維修服務供應商以及在地社區居民使用。

開放給購物者的平台

消費者和購物中心之間的雙向溝通平台,以利滿足任何需求
涵蓋多個通路(線上到線下或反之亦然)的商務活動
提供多元的會員方案,會員可享優質的服務與體驗,以及參加特殊活動的優先權
提供跨類型的個人化購物服務
觀看現場活動與串流影音娛樂的樞紐
完全可用手機等行動裝置搜尋的空間(如零售商、品牌、產品等等)
成為顧客人生裡難忘時刻的背景

開放給社區的平台

提供舞台支援當地提出的倡議與訴求
提供即時資訊,說明中心的永續經營與社會責任倡議

開放給租戶的平台

提供租戶即時的市場情資與數據來源
提供零售商、娛樂業者、餐飲店機會,測試非傳統租賃概念
即插即用的平台,以利電商與實體商家快速進駐
支援新創零售公司的育成平台,並提供融資
提供物流服務,支援送貨到府、線上購物線下取貨、國際送貨等服務
可作為拍片現場,製作吸引人的現場或預錄節目

當購物中心在大家眼中不再只是龐大的實體水泥結構,而是善用技術的靈活平台,上述一切都可能成真。

原型天堂(ARCHETYPAL PARADISE)

最後,最佳購物中心對於租戶組合(tenant mix)採取的路線,和我建議零售商解決其定位問題的路線一致。購物中心須確保每一個承租的商家有明確的目的與價值。購物中心不是一堆傳統單調乏味品牌的大雜燴。想像一下若購物中心淨是充滿原創性的商家,每一寸空間都有血有肉有溫度,能滿足客戶的需求與疑問。商家被購物中心選中進駐,因為他們的文化、娛樂、專業、產品深具吸引力,而且能充分體現獨特的店內體驗。

總而言之,世界不需要再增建更多的購物中心。我們要的是獨特、真實的聚會場所;如馬克.托羅所言,充滿人氣與活力的地方。今天的世界,我們只需動動手指,琳琅滿目的產品就近在眼前,想要什麼東西,輕點兩下即可。因此「購物中心」這個工業時代的產物,在後數位時代以及後疫情時代,別無選擇,只能轉型,努力融入社區生活圈,成為社區的中心。

疫後零售大趨勢:零售未來學家的關鍵報告,線上、實體零售業如何站穩腳跟,布局未來?

(本文摘自道格.史蒂芬斯著《疫後零售大趨勢:零售未來學家的關鍵報告,線上、實體零售業如何站穩腳跟,布局未來?》,商業周刊提供)


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