學會多角度思維 文案即刻升維

太專注於事物本身,我們只會局限在事物的某一方面,盯著一個固定的畫面,時間長了人會變得麻木,甚至會陷入思維的死角,在狹隘的角落打轉,找不到出路。情感、工作、人生、寫文案, 莫不如此。

要打破困局,不妨換個角度重新出發。

換個角度海闊天空

想好玩就要換個角度看。以下是我從奧美集團副總監羅里・薩特蘭(Rory Sutherland)的演講中聽到的故事:

有一款滯銷的小餅乾,形狀是個小方塊。客戶嘗試過推新口味、換新包裝、買贈促銷,都不能改變銷售下滑的局面。後來,他們請來一家大型廣告公司,期望對方能出謀劃策,幫助他們起死回生。

此時正值暑假,廣告公司來了一位實習生。一天,創意總監、資深文案、美術指導在會議室抓破頭皮為小方塊餅乾想解決方案, 大家七嘴八舌,依然毫無頭緒,會議室漸漸一片死寂,鴉雀無聲。

實習生覺得有點無聊,把桌面上的正方形小方塊無意中轉了45 度,眼前出現了個菱形。他盯著這菱形小餅乾, 喃喃自語說:「這是小鑽石。」

「小鑽石」三個字打破了會議室沉悶的氣氛,大家紛紛露出笑容,感謝實習生貢獻的奇思妙想。接著,團隊一起落實新命名、新設計、新包裝和全方位的宣傳方案。

廣告公司提出「小鑽石」方案後,客戶欣然接受。於是,小方塊被重新命名為小鑽石,原本滯銷的產品起死回生,成功突破銷售困局。

這個小故事的啟發良多:

‧死死盯著眼前的小方塊,怎麼看它也只是 4 個正方形。假 如近看沒什麼發現,我們不妨把它轉個角度,放遠去看。
‧換個角度能讓我們從熟悉的事物中尋找到陌生的感覺,在 日常生活中發現不尋常。
‧我們都要像實習生。我們要拋棄經驗與成見,告別墨守成規,像新手一樣。唯有這樣,正方形才可以變為菱形,菱形才有可能成為鑽石。

很多人說好文案需要跳躍性思維,所謂跳躍,就是不固定在一個地方,跳到別的角度去看。例如,要寫一則高級貓飼料廣告文案,你會怎樣寫?

你會從貓的角度出發嗎?

名貓牌貓飼料,獻給世界上最挑剔的貓
名種貓的美食─名貓牌貓飼料 

這樣寫不好玩,讓我們換個角度試試。貓飼料廣告的文案視點是否可以不在貓上,而落在人們喜愛的另一種寵物─狗的身上。

國外有一則貓飼料的經典平面廣告,畫面是一隻名貴的小狗,可憐巴巴盯著一盆貓飼料。右邊是貓飼料產品與品牌名稱。文案的標題寫道:

長大後,我要成為一隻貓。

我們常常說貓貓狗狗、貓狗不如、貓三狗四,狗一直在貓的左右,只是我們沒有注意而已。寫這個標題的文案卻注意到了, 所以他把狗邀請進來,用來賣貓飼料。小狗長大後希望成為一隻貓,是因為這款貓飼料實在太好了,具體是好吃還是用料十足, 抑或營養豐富,已經不再重要。貓飼料廣告裡有一隻狗,本身就已經足夠吸引眼球,後面再加上產品特點就可以順利溝通,完成說服。

東張希望,更有希望

另外一個換角度的方法是從周遭的事物去發現新的角度。東張西望,往往更有希望。

酒後開車是個世界性問題。全世界常見的防酒駕宣傳文案大概都是如此:

酒後不開車,開車不喝酒 
為了你的生命安全,請勿酒後開車 
愛車可以修理,生命不能重來 

這些文案都是對司機說的。第一句是直白的勸誡,第二句與第三句是告訴司機生命可貴,酒駕將會產生極大的危害。

這些都沒錯,可是如果我們細心分析,會發現這些文案存在思維陷阱:

喝酒的人都知道這些道理,只是很多時候控制不了自己。 

大部分人為什麼會喝醉?朋友在一起,聊嗨了自然會喝多。 

在聊嗨的飯桌上,這些勸誡只會被高漲的情緒、可貴的友誼淹沒。

因此,以上文案是無效的。

讓我們試試換個視角,看看有沒有新的發現。將視角從司機身上平移到司機左右兩邊,便會看到司機身旁的朋友、哥們兒。那麼,如果大家是好朋友,是不是應該為自己哥們兒的安全著想呢?文案不妨這樣寫:

是真哥們兒,別讓他酒後開車。

這是多年前張貼在國外某酒吧的防酒駕文案。這句文案從事物的周圍發現新角度,是「東張西望,更有希望」的好例子。當年還沒用代駕服務,不能付費找人幫忙開車。於是,朋友就是你的代駕。鐵哥們兒真的不應該讓自己的哥們兒酒後開車。如果你的哥們兒喝醉了,你要拿走他的車鑰匙,幫他叫輛計程車;或者自己開車,將喝醉的他送回家。

這句防酒駕文案在我心中留下了深刻的印象,教會我不少東西:

‧不要只盯著事物的主角,要看看主角身旁的配角。 
‧假如從主角身上找不到頭緒,要靈活變通,從他身邊的配 角身上想辦法。
‧要關注別人寫的文案,思考同類宣傳已有的角度,分析別 人成功與失敗的原因。

「東張西望,更有希望」的另一個例子是國外的這個段子:

一位乞討的盲人在公園路旁豎起了一個紙牌,上面寫著「我是個瞎子」。路人對此視若無睹,沒有多少人停下來施捨。一個好心人上前,翻轉紙牌,為盲人寫上:「眼下是春天,我卻看不見」。文案改寫後,願意幫助乞丐的人一下子增加了不少。

我們比較一下這兩句文案的角度。 

  • 我是個瞎子。從盲人的角度出發,直白地將事實說出來。
  • 眼下是春天,我卻看不見。則將角度從盲人身上擴展到他身處的環境,即從一個人變為公園的環境。

文案中加上了春天,多了一個時間維度。春光明媚、百花盛開之時有一位看不見的乞丐,用春天的美好與乞丐失明的遺憾營造強烈對比。

失明的乞丐把個人的感受變成遊人集體的感受。春風裡的遊人在遊玩中遇到一位失明的乞丐,當讀到「眼下是春天,我卻看不見」時,遊人的歎息變為憐憫,憐憫之心繼而變成行動,人們慷慨解囊,文案效果立竿見影。

這句文案的出色之處在於雖然是乞丐在說自己看不見,卻瞄準了人們心中最柔軟的部分􀉿看得見的遊人會因為乞丐看不見而產生惻隱之心。

所以,寫文案的關鍵是找對角度。

換個角度的核心是拋開原來的固有角度,從事物的四面八方去思考。你會發現,視角遠遠不止東西南北,而是有遠有近,有前有後,還可以是上下左右、圓形三角、俯仰斜側。古希臘哲學家認為幾何學是鍛煉思維的好方法,我覺得將幾何思維用在文案上,既簡單又好用。

換個角度去看,轉個角度去寫,文案不難。

秒讚:文案女王教你寫入心坎,立刻行動的文案力

(本文摘自林桂枝著《秒讚:文案女王教你寫入心坎,立刻行動的文案力》,新樂園提供)


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