認識一家好公司 從閱讀股東信開始

我從1987 年開始研究企業寫給股東的信。讀得愈多之後就愈發現,寫得很好的股東信都是在述說公司的歷史和故事。一年又一年的看下來,很像是在看一本很會講故事的好書。透過這些企業公開信,我一方面可以了解公司的企業文化,也能知道領導者的個性和人品。

1990 年代我研讀華倫.巴菲特(Warren Buffett)寫給波克夏.海瑟威(Berkshire Hathaway)公司股東的信,頓時驚為天人,特別邀請他到我的大學參加專題座談會。所以我在1996 年跟巴菲特見面,也幫他編輯出版《巴菲特寫給股東的信》(The Essays of Warren Buffett: Lessons for Corporate America),這本書現在已經出到第五版。我研究股東信的美好旅程就從這裡開始。

從那時起,我開始認真研究各種企業的股東信。一直到現在,我還保存許多印刷精美的紙本股東信,有些已經成為珍貴的經典,像是羅貝托.古茲維塔(Roberto Goizueta)寫給可口可樂股東的信。在這本書中,我挑選各類產業的最佳代表,從巴菲特和古茲維塔開始,加上14 家其他公司的高階經理人,可以說是一時之選。

股市投資老手在篩選投資標的時,不僅會使用一般常見的分析工具,也會利用股東信。股東信裡的訊息經過挑選,所以並不像上市公司依法該揭露的資訊那樣受到規範。

上市公司的定期報告中,所有資料都是在會計原則和證券法規下製作,一切都依法有據。但股東信充滿彈性,能讓經理人傳達客製化的資訊,讓大家更明白企業追求的價值。厲害的投資人就會仔細研讀這些股東信,藉此觀察產業的發展,以及企業領袖的智慧、判斷和遠見。

近年來,企業股東信也引發各方的興趣。2013年《紐約時報》(The New York Times)就曾指出,寫得非常好的股東信「不只股東急切想要閱讀,感興趣的觀察家也不例外」。

2016年《紐約客》雜誌(The New Yorker)則提到股東信也算是一種「文學類型」,說它讓人想起葛楚.史坦(Gertrude Stein)擅長疊句敘述的散文風格。

有一位研究學者在一年內讀遍3000 封股東信;另一位研究員乾脆開了一家顧問公司,專門指導股東信的寫作要怎麼掌握重點,才能寫得坦率又清楚;還有幾位觀察家精選一些特別有價值的股東信。這些精選名單幾乎都以巴菲特開頭,然後列出過去40年來傑出的企業執行長。這本書在挑選股東信時當然也參考這些名單。

許多企業領袖都會寫書或回憶錄來呈現自己的思想,但我在這本書中挑選的經理人卻沒有這麼做。他們喜歡透過寫股東信的方式,在企業面對的種種重要議題上表達看法。而這就是這本書的緣起:最好的股東信就是最好的商業寫作。

這些企業領袖針對領導、管理、資本配置和公司治理等主題暢所欲言,再也沒有比他們更具權威的資訊來源了。把這些名家名論匯整為一本專書,就像是最優秀的企業執行長組成一支明星隊!

最好的股東信會把讀者當作商業夥伴,對公司和業務提供深入的見解。這些作者會分享圍繞核心事業主題各種面向的看法,包括商學院最基礎的會計、經濟、管理等基本課程,以及企業面對的各類挑戰,譬如競爭策略、創新研發、員工士氣和企業接班等等。

精彩的股東信文筆優美、真誠坦白,而且論點聚焦。它們會明白呈現好消息、壞消息,以及可怕的消息,不會迴避困難的問題。他們採納長期思維,將長期的業績成果繪製成圖表,這意味著他們承認,為了在更長遠的時間得到更高的報酬,有困難的問題需要解決。

在這本書中,我不只選擇最好的股東信作者,也從他們的信中摘出最棒的篇章。這些信件是按個別企業收錄,同一家企業的信再根據時間先後排序。透過這樣的編年排列,我們可以看到每位作者在處理不斷變化的環境和問題時所做出的演變。不過,有一些常見的主題會特別整理在一起,不會按照原來的編年排列,例如買回庫藏股和配發股息,股東信裡的這類主題會挑出來放在各章的最後。

這些作者在數十年來處理各式各樣的主題,但有些基本主題是各家企業都會談到的,包括:

公司歷史:企業文化、原則、策略和護城河

本書挑選的股東信幾乎都會談到公司的歷史,這也是讀者了解公司業務的重要脈絡。有些經理人擁有確信的經營理念、有些經理人則注重企業文化,也有經理人對這些構想抱持懷疑的態度。但他們在談到特定業務時,都會討論策略和競爭優勢。很多人把長期願景視為競爭優勢,也有許多人談到產品、客戶多元化,以及經濟規模等「護城河」。

長期觀點:不做單季預測

最重要的是,這些高階經理人都堅持採用長期觀點,並沒有專注在當季或當年的表現,而是希望員工、股東跟他們一樣,把眼光放長放遠。看看這本書中的股東信,你就會發現「長期」這個詞比「每季」或「本季」更常出現。他們討厭法說會與盈餘預測,偏好透過股東信來陳述大多數的事情。

資本配置:買回庫藏股、配發股息與投資

資本配置是指企業在眾多可能的用途中進行資金分配的方法,包括在既有業務上進行再投資、收購新事業、買進庫藏股和配發股息。理想的配置就是讓每一塊錢都發揮最有價值的效用。會這麼想的經理人並不多,但最優秀的領導人都會這樣做,而他們的股東信就會談到這點。他們會把資本配置比擬成投資,引發股東回想自身經驗,產生共鳴。

高階經理人:薪資報酬、內部股權和接班計畫

我在本書挑選的所有領導者都了解獎勵措施的重要性,有十幾篇文章從各個不同的角度討論薪酬問題。他們都堅決主張經理人與股東的利益應該要一致,所以也都是企業內部股權的擁護者。另外也有多位領導人談到如何安排接班的步驟。

管理:品質、信任和保守傾向

這些文章的作者討論的是品質和理性,強調信任和保守。他們往往會去分析事情,而不是宣揚事情,他們會仔細檢視錯誤和挑戰,而不愛誇耀勝利,或只說最好的預期結果。他們都經常誇獎自己的員工。

衡量指標:財務槓桿、流動性和價值

執行長花了很多篇幅在談企業指標,告訴股東自己對公司的業務和績效有何看法。他們不喜歡舉債,努力保持資金流動性,而且常在信中詳細描述公司如何謹慎的利用財務槓桿與維持流動性。他們喜歡維持一致的做法,每年針對一樣的指標來進行觀察與衡量,而不是挑選表現最好的數字來說嘴。如果有採用新的指標,必定會向大家說明採用的理由,以及解釋新指標的意義。

這些經理人雖然都同意股價是衡量企業成功與否的重要指標,但大多數並不認為它是最好的方法。書中有六篇文章討論到股價與企業價值的關係,並且提出不同的想法。有的股東信會談到經營績效數字,我會在那一章的最後以列表的方式呈現。讀者們還可以去Harriman House網站的本書網頁(harriman-house.com/dearshareholder)上找到一張PDF 圖表,上面會呈現每位股東信作者在任期間的公司股價表現。

親愛的股東:巴菲特、貝佐斯與20位高績效執行長的經營智慧(獨家限量硬精版)

(本文作者勞倫斯.康寧漢著《親愛的股東:巴菲特、貝佐斯與20位高績效執行長的經營智慧(獨家限量硬精版)》,天下文化提供)


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