萬一定位圖也找不到產品差異化 還有這個辦法

定位圖,就是釐清競爭者或各產品在目標市場與產業內的定位,分析消費者和潛在客群對其品牌認知、習慣偏好,並透過圖像表達,進而掌握產品在消費者心中的價值,同時替公司設定可實現的差異化定位。

基本架構

製作定位圖(Positioning Map)時,首先必須挑出目標客群在購買產品時最重視的兩個因素,以此作為兩軸後建立矩陣,接著進一步探討各產品所占的位置或競爭者所涵蓋的範圍。若在矩陣中貼上各競爭者的商標或產品照片,便能一目了然。

最後,請檢視定位圖,掌握能突顯差異化的獨特地位。如圖所示,圓形重疊的部分,是戰況激烈的艱困區;空白處是競爭者尚未出手的區域,若能在此區引進產品,便可大幅提升成功機會。

應用技巧

定位圖的精髓在於,透過縱軸與橫軸的定義,來發掘市場機會;然而,若是定義互有關聯,即便構出定位圖,也難以從中找出產品在市場上的獨有價值。

舉例來說,若單純以功能(強/弱)與價格(高/低)來組合,則大多數的狀況下,各家產品都會以斜直線排列。這是因其兩個坐標軸互為相關,功能強的產品,價格通常也比較高,如此一來,便很難看出自家產品的獨特定位,容易陷入激烈的競爭,也就是紅海(Red Ocean)之中。

因此,當定位圖找不出可突顯產品的差異化地位時,請大膽重新定義矩陣的坐標軸,一旦找出能獲得客戶高度評價的新軸時,亟待開發的新興市場也許就會出現。而這就是韓國學者金偉燦(W. Chan Kim)和法國學者勒妮.莫博涅(Renée Mauborgne)提出的藍海(Blue Ocean)策略。

商業框架圖鑑╳創意發想圖鑑【二合一超級思維套組】

(本文摘自堀公俊著《商業框架圖鑑╳創意發想圖鑑【二合一超級思維套組】》,采實文化提供)


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