消費者比特化(Bit-Consumer) 個人資訊無所遁形

在數位時代,所有的消費者行為都可以被記錄並跟蹤。

企業在制定數位市場戰略時需要考慮如何有效地獲得核心消費者的行為資料,並時刻關注這些行為的變化,更好地把握消費者動態。一位Facebook的實習生巴特勒(Paul Butler)利用資料完成了全世界Facebook的用戶以及用戶之間的聯繫視覺化後形成的圖像。具體來說,就是將每座城市登錄Facebook用戶數量和用戶之間的關聯頻度用暗藍色到白色的線段來表示,到當年統計年的夏天,Facebook的活躍用戶數已經超過了5億。不誇張地說,只需要像這樣描繪一下使用者的關聯情況圖,你就能得到一幅比較完整的世界地圖。在圖中你甚至可以清晰地看到美國和歐洲的大城市和人口狀況,而圖像中使用者少的地區代表當地人口也相應的少。

這種由於即時、互聯、資料生成,個人以及人群的行為互聯網可以通過資料來儲存、描述和追蹤,我們變成了一堆可以連接到的數位。每一天,我們的身後都拖著一條由個人資訊組成的長長的「尾巴」,我們——點擊網頁、乘坐軌道交通、駕車穿過自動收費站、在銀聯商戶上支付、使用手機,而阿里巴巴、Google這樣的公司,正在以平均每人每月2500條資訊的速度,捕獲我們的詳細資料。令人震驚的是,這些資訊幾乎已經等於我們的行為。

由於我們變成了一堆可以連接的數位,我們的生活形態完全可以通過資料來重現,甚至現今世界出現了「數位遺產」的問題。英國已經出現了保管數位遺產的服務,使用者過世後,保管人就可以憑藉死亡證明和相關帳戶名和密碼,向相應的機構要求獲取使用者留給他們的數位遺產。這些數位遺產包括:虛擬貨幣、社交媒體使用者帳號、密碼、遊戲裝備。我們所有的資訊都變成了一堆數位。可以追蹤的數位、互聯的數位已經可以揭示人類社會發展的軌跡。

未來10年之內,全球的資料和內容將增加44倍。大數據時代撲面而來。憑藉大資料收集、分析和決策,行銷的過程可以透明化,能否將自己的消費者與客戶比特化,並進行追蹤與分析尤為關鍵。很多零售店已經開始進行「消費者與消費行為比特化」的改造和升級。以Prada的零售店為例,已經可以做到將所有的衣服都貼有新型條碼標籤。有了新型條碼之後,一件衣服被消費者拿起、放下或者試穿的資訊都會準確記錄,並傳遞到後臺的管理系統上。這樣試穿過多少件,甚至衣服被拿起放下多少次,這些資料都將通過分析詳實的資料資訊,為服裝企業下一步的產品開發、設計或者進貨指明精確的方向。

蘇寧24小時BIU無人店能夠通過控制感應門、感應燈、溫度調控的全感知中控系統、人機交互系統、支付系統、自助收銀系統、快速結算槽系統等一整套無人店智慧營運系統的應用,獲得消費者群體分佈、活動軌跡、到訪記錄、消費行為或喜好等諸多詳細資訊,實現使用者從刷臉入店到結帳付款僅需「刷臉」一個步驟。消費者只要正常出入閘門,即可被系統捕捉識別,實現「無感知」進入。不僅大大提升了使用者體驗,而且線下資料與線上資料打通,幫助蘇寧實現了營運優化、提高了銷售轉化,實現「人、貨、場」的重構。

資料說話(Data Talking)

數位行銷的核心之一就是資料的誕生、採集與應用。資料是在真實的互動行為中所產生的,這些資料包括基於使用者的使用者屬性資料、使用者瀏覽資料、使用者點擊資料、使用者交互資料等,以及基於企業的廣告投放資料、行為監測資料、效果回饋資料等。這些資料可以讓企業更加瞭解客戶,也可以讓企業自身更加清楚地監測自身數位行銷戰略是否有效,從而及時進行調整。大資料的價值曾被人們稱之為新的石油。看似多維多樣的資料通過科學的分析解讀,使得企業能夠通過分析結果來得到行業發展現狀以及預測行業發展趨勢的能力,通過無形的資料創造有形的財富價值。在2015年騰訊全球合作夥伴大會「互聯網+微信」的分題論壇上,微信官方第一次公開了微信使用者資料:

•60%微信用戶是年輕人(15∼29歲);
•年輕人平均有128個好友;工作後好友會增加20%;
•58%異地通話是年輕人;
•年輕人購物高峰是在早上的10點和晚上10點;
•在城市滲透率方面,一線城市滲透率達到93%,二線城市為69%。在三到五線城市,微信滲透率不到50%,仍然較大的增長空間;

資料說話就是營運決策資料化。在資料積累、資料互通階段,資料化營運並不十分迫切,但當資料來源建立起來,以用戶為中心的跨屏互通之後,如何分析、如何實現智慧型的視覺化的資料呈現尤其重要。資料說話要跨越決策者和行銷管理人員的主觀判斷,建立一套數位說話系統。

市場戰略【精裝】:企業如何制定最優目標與路線?科特勒諮詢團隊經典解題

(本文摘自菲利普.科特勒、米爾頓.科特勒、曹虎、王賽、喬林著《市場戰略【精裝】:企業如何制定最優目標與路線?科特勒諮詢團隊經典解題》,大寫出版提供)


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