鹿茸咖啡為何失敗?最怕曲解顧客需求

企劃成功的商品或服務具備幾個明顯特徵。第一,如實反應顧客的要求。第二,跟得上時代趨勢。第三,具備創新、創意或差異化要素。簡而言之,其特徵是以差異化方式滿足與趨勢相符的消費者需求。產品或服務具備上乘的品質是最基本的,這一點毋庸置疑。

做企劃時,最先需要考慮的要素,是掌握並滿足顧客需求。譬如說,韓國某量販店開發出來的「No Brand」系列商品如實反應了「想低價買高品質商品」的顧客需求,所以在極短的時間內廣受消費者青睞。

以前雖然也有量販店或便利超商推出自有品牌(Private Brand),但是往往因為品質低,給人一種「便宜貨」的感覺,因此遭到消費者無視。但是No Brand系列商品物美價廉,價格只有既有商品的一半至三分之一,但品質毫不遜色,所以很符合追求性價比的消費者需求。

所有企劃課題的首要考量事項便是滿足顧客的需求。

務必掌握「真正的需求」

從某個角度來看,有些人可能會忽略了掌握客戶需求這一點。然而,需求的掌握能力也有可能是成敗的分水嶺。最重要的是,企劃者是否真的瞭解客戶內心的真實想法。

以韓國雜誌《Marianne》為例,該雜誌自我標榜為高級雜誌,摒棄占據女性雜誌大部分版面的性、謠言和醜聞等等,收錄政治、經濟、社會和文化等領域有教養的高水準內容。而且,在製作雜誌之前的企劃階段,曾以千名以上的家庭主婦為對象進行問卷調查,詢問她們是否有意願訂閱這樣的雜誌。調查結果顯示將近95%的家庭主婦願意訂閱。

然而,真正創刊之後的實際訂閱人數慘不忍睹。結果才創刊17個月,《Marianne》就以訂閱人數不足為由停刊了。填問卷的家庭主婦明明覺得其他現有的雜誌更好看,卻在作答時故意裝作有教養,隱瞞真實想法,所以才會出現這樣的結果。

韓國某家炸雞連鎖企業進軍中國市場時,也發生了同樣的事。該炸雞企業趁韓流崛起,野心勃勃地企劃進軍中國市場。針對一萬多名對象進行大規模試吃,其反響好得令人難以置信。試吃的中國人都舉起大拇指,說如果該企業進軍中國的話願意買來吃。但是,實際結果卻截然不同。

中國的飲食文化和韓國非常不一樣。中國人用餐並非單純只是為了填飽肚子,更是為了透過飲食炫耀自己,與他人交流。所以中國人習慣點得比真的能吃完的餐點分量還多,藉此炫耀自己的勢力,邊用餐邊跟他人建立關係,這對他們而言十分重要。但是炸雞通常是獨自在家叫外賣來吃的食物。換句話說,炸雞是根據當天情況買自己需要的分量來吃的食物,很難透過這種食物建立特別深厚的人際關係或炫耀自己的能力。所以當那間炸雞企業進軍中國市場的時候,消費者反應冷淡,和當時的大規模試吃結果截然不同。

還有一個問題是,隨意曲解顧客的需求。如果提供產品或服務的企業任意曲解顧客想獲得滿足的需求, 那顧客一定會轉身離去。舉個例子,某家食品公司推出的G咖啡為了迎合最近追求幸福與健康的消費者需求,打造「連健康都顧到的咖啡」概念。在咖啡裡加入鹿茸成分,產品名稱也是取自鹿茸的學名。

但是,咖啡的本質並不健康。沒有人會一邊想著健康,一邊喝咖啡。不僅咖啡本質上不健康,追求幸福概念這一點也曲解了消費者的需求,再加上鹿茸和咖啡的氣氛格格不入。除非在古早味茶室喝過放了生雞蛋的雙和茶,否則不可能會有人喜歡帶有藥味的咖啡。結果,這項產品被主要需求階層也就是年輕世代排斥,連存在都無人知曉就消失於世了。

企劃案的顧客是上司

如果無法準確掌握顧客需求,無論是什麼樣的產品或服務都很難獲得成功。為了成功推出新產品或服務, 務必先掌握顧客需求,這是成敗的關鍵。問題是,顧客的真正需求不容易掌握。其中一個原因是,顧客不會將內心話全部說出來。

顧客的需求猶如一座冰山。水平面上露出來的冰山極小,但是水底下藏了超乎想像的大冰塊。如果看到冰山一角就以為掌握了顧客需求,企劃有可能在瞬間失敗。水底下還有未知的東西,這一點隨時都要謹記在心。

很多時候就連顧客也不知道自己想要什麼。雖然智慧型手機在現在的日常生活中不可或缺,但是如果史蒂夫.賈伯斯(Steve Jobs)在構思智慧型手機之前,先對消費者進行問卷調查的話,像現在這樣的手機產品還會誕生嗎?當時流行的是折疊手機,消費者作夢也想像不出賈伯斯所構思的創新型通訊設備。

此外,許多顧客說不清楚自己的需求。自己想要的明明是A,但說明的需求卻比較接近B或C。那樣的話,聽完顧客需求的企業做出來的會是E或F。

做企劃也是如此。為了做好企劃,要先滿足顧客的需求。所謂的顧客可能是購買自家公司產品或服務的一般消費者,但是職場上的首要顧客是指派工作給自己的人,也就是上司。滿足了上司的需求,才能成為優秀的企劃者。因為上司是決定要開門讓你做的工作繼續進行或是關上門的守門人(gate keeper)。能通過上司這關的鑰匙,就是滿足上司需求的企劃。

仔細想想看,就算指派一樣的工作,有些人可以聽懂,有些人則聽不懂。不用重複說明也能有默契地聽懂,順利完成指派任務的人,和反覆說明也聽不懂,做事一塌糊塗的人,有可能獲得一樣的評價嗎?歸根結柢,企劃的重量取決於企劃者如何掌握並滿足作為顧客的上司的需求。

(下一頁:上司要細節 老闆要藍圖!請你這樣做好企劃)

精準企劃:搞懂客戶意圖,正確定義問題,十大技巧寫出一次通過的好企劃

(本文摘自梁銀雨著《精準企劃:搞懂客戶意圖,正確定義問題,十大技巧寫出一次通過的好企劃》,鼎寶出版提供)


主題閱讀客戶成功學


延伸閱讀

你也是看電腦檢查檔案?專家:外行人才這樣做

老闆說我的企劃是垃圾?請避開這八個錯誤

會議記錄該怎麼寫?別錯失每個發言背後的「議題」